文/四川点石成金营销策划机构总经理阿七先生
　　
　　我们的广告主都想通过有效的广告传播达到快速建立品牌认知、刺激市场销售之目的，但普遍遇到的问题是：广告效果一般甚至没有效果！这其中原因是多方面的，但笔者看来，最关键的还是经常犯些原则性错误，其主要表现为：
　　
　　一、广告对象不明确
　　
　　广告传播的对象中消费者是主流，但我们要明白消费者并不代表所有广告受众的对象，通常意义上讲，广告的对象包括消费者广告、工业广告和商业广告，毋须置疑，大家都清楚消费者广告是给目标消费群体看的，可我们的广告主却经常把这三种广告对象混为一谈，比如说工业广告，它的传播对象主要是“再生产的购买者”，而商业广告它的传播对象则主要是经销商，时下不少的企业在广告的传播方面上是一个广告片既针对前期的招商宣传，又针对后期的市场推广，这样便由于广告对象模糊、诉求定位欠妥而削弱了广告应有的功效。
　　
　　在快速消费品领域中，我们产品面临的主要广告对象就是经销商和消费者，给经销看是为了建立销售网络，给消费者看是为了促进终端消费，不一样的广告对象从而也决定了这两个广告目的的差异性，同时也就要求我们广告主针对锁定的广告对象须采取相适应的传播方式、投放时间及媒体等；否则，难以达到预期广告效果。一般情况下，针对招商广告我们宜选择行业专业媒体或相关财经媒体，广告诉求的重点要体现在经销商的利益与市场发展的趋势上；而针对消费广告我们则应利用社会大众媒体，把广告的诉求点体现在消费者的需求和买点方面。当然，受企业经济实力的影响，有的广告主很难针对不同的广告对象采取不同的广告形式，通常是一个广告片要肩负起吸引商家与消费者的双重职能。那么，要做到两者兼顾，就必须找到一个合适的结合点，否则，事倍功半。
　　
　　二、市场目标不精确
　　
　　广告传播所针对的市场目标不够精确，这无论大小企业都是通病。一个广告片，很多企业是随意投放市场，目标针对性不强，其主要表现为：中小企业首先是哪里有经销商要货产品就往哪里发，根本没有市场规划，由于压根自己的目标市场就很“水”，所以一个广告片是南边北方市场都在播，结果呢由于广告针对性不强，同时因不同区域市场的文化风俗习惯差异及口味喜好不同等影响而导致广告效果不佳；而大企业呢！往往由于财大气粗和老板的虚荣攀比心理影响，广告并不针对大的区域市场集中投放，而是一打广告就上“央视”，结果由于产品销售很难同步遍地开花而丧失了广告应有的效果。所以，广告传播有时候还需要针对目标市场集中投放，通过先把某些点状市场做起来以后，再以点带面，达到向全国其它市场的推进。
　　
　　三、公众定位太框架
　　
　　看广告的是否是买产品的？购买产品的又是否是使用产品的？恐怕不一定！这就好比有些经常喝“茅五剑”的却很少自己花钱买酒一样；调味品人人都在享用，但购买者却主要是家庭妇女；儿童食品有很大部分也是由父母购买！因而，广告传播策略在进行公众定位时，既要考虑直接消费者的真实需求，又要考虑购买者的心理感受，虽然在消费者行为的调查中，我们的广告主多数时候也会仔细研究消费者的生理特征、心理特征、购买动机、购买习惯及购买偏好等；但我们却更多时候忽略了目标公众的广告行为，因为这也是进行公众定位的关键因素。在目标公众的广告行为中，我们要了解这部分群体平时关注广告的兴趣，观看的时间、场所及内容与形式等。一个儿童食品广告片如果儿童本身对左右购买的决定因素较大，那么我们的广告投放就不能安排在晚上9点后，因为差不多这个时候他们快准备睡觉了；但如果父母左右购买的决定因素较大，那么，我们有可能安排在晚八点左右较合适。

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