蔡丹红：OEM企业自建品牌谨防八大失误
作者：蔡丹红 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-9
- ，无法适应中国这样一个粗放型市场的需求而被市场否定。
三、过高的荣誉和成就感造成无法正确地定位自己的角色而带来的决策迷失
OEM转型企业大多已完成了第一桶金，有扎实的资本积累。尽管当年可能是穷出身，苦经历，靠的是市场的机会，但今天的社会评价重要的是经济杠杆。财富不仅给他们带来生活的高质量，事业的宏伟蓝图，更带来未必专业客观的社会荣誉。政府和媒介并不懂得怎样区分这样一些通过接订单积累财富的企业与靠自己的品牌在国内市场上赚到金钱的企业有什么不同，他们都被称为营销专家。鲜花与光环常常以各种意想不到的形式自觉或不自觉地带到他们的头上，有些是合适的，有些未必真实。但谎话说多了也会变成真的，更何况分封者从主观动机来说是真诚的，只不过缺乏专业知识罢了。因此久而久之，无论大小老板，有没有自己的营销哲学，做不做自己的品牌，有没有自己的网络，全都真的以为自己是营销专家了。
其实，按照专业的角度分析，这些OEM企业充其量是发达国家品牌的一个加工厂或车间而已，这个企业所学会的能力只是产品的生产管理能力，其销售也只是简单地推销，与自己做品牌，做营销是两回事。如果准备进入国内市场运作自己的品牌，这些企业的老板本质上还需要当一回小学生。而且这个学生比一般的学生更难教。因为他们不是一张白纸，他们来学习时脑子里已充斥了许多与营销理念相背离的经验，对自我不客观地评价。这些都会直接影响他们转型期的战略决策，削弱他们的学习能力，使他们对自我的决策能力信任过高，从而带来一定时期的决策迷失。
现实中就有这么一个案例。我们的一个客户是做刀具的，一直为日本企业加工。开辟国内市场后，业务员纷纷抱怨中国市场大多畅销的是欧美的刀具，必须对刀具进行规格上的调整。但公司的领导人却不这样认为。在外贸谈判上很内行的他，已经把公司发展到今天这样一个规模，在业内他是个专家，权威，业外他是个企业家，社会名流。社会给他的荣誉、自我的成就感使他对自己的能力是十二分的信任。在他的认识里，他工厂的产品一直得到客户十分良好的评价。他在情感上、经验上都不能接受产品不行的说法，他更愿意相信这是业务部为自己寻找推脱责任的理由。因此，在几乎两年多的时间里，这个企业拒绝对产品进行改良，市场一直无法打开。这个现象似乎不可思议，但实际上却经常发生。
四、先产品后销售，不能导入大营销
营销是个系统工程，它是整合内外部资源的产物，它需要关注诸如产品、价格、渠道、公关、销售、市场、物流等各因素之间的关系均衡，营销是系统中多种因素整合的成功。营销的流程是先从市场研究开始，到市场细分——市场定位——产品策略——价格策略——渠道策略——促销策略——组织结构——部门职责——岗位职责——业务流程——考核机制-----，其中产品策略包括产品的核心利益策略、形式策略、附加值策略、质量策略、包装策略、组合策略甚至品牌策略，但这些内容都是基于市场定位的基础上进行的。没有明确的市场定位，产品定位就无从建立，产品策略的其他内容也就无法展开。而市场定位的前提是市场细分，市场细分的前提是大量的内部外部环境研究，它包括需求性质、需求范围、竞争格局、行业成本结构、产品生命周期、企业技能、资金来源、宏观环境等多方面的因素研究，是系统中的系统，这些因素从不同的角度影响着营销的成功。而OEM厂家习惯的做法就是跳过了前两个阶段直接从产品策略开始，把重点放在如何促销上。这实际上不是在做营销，而是做促销。以这样的策略做市场，更多地就是靠运气。如果机会碰的好，产品正好与市场吻合，竞争态势又比较和缓，就能在一段时间获利。但更多的情况是出师不利或不能持续发展。
五、简单的成本定价法无法为企业积累品牌建设资源
OE
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