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蔡丹红：不同的品牌属性及其对分销网络的影响
作者：蔡丹红    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-9

　　人们对品牌的认识经历了从战术到战略，从“形而下”到“形而上”的发展。
　　
　　今天，人们已不是简单地把VI或者形象识别当作品牌的全部含义。对品牌的认识越来越全面深入。因此，出现了许多相关概念，它们都从某一个特定的角度对品牌进行了解释。如品牌识别、品牌形象、品牌利益、品牌定位、品牌社会属性、品牌文化、品牌个性特征（差异化特征）、品牌核心价值、品牌资产-----等。但存在的缺点是这些概念本身缺乏内在的联系，并没有一个系统性，因此，要阐述清楚品牌与营销及其分销网络之间的关系，必须先理顺这些概念，从而对品牌的整个结构形成一个全面的系统的认识。
　　
　　一、品牌结构中所包含的三层属性
　　
　　其实，每个概念的出现本身都反映了人们对品牌的探求，从某个角度看到了品牌的特点。它们不是简单地附会，有其存在的必然。其中，品牌识别、品牌形象、品牌利益是品牌的第一层属性，因为，这个属性最外围，最具体，最不需要抽象，甚至描述的语言都可以是很直接的。这是品牌结构的外在形式。
　　
　　而品牌社会属性、品牌文化、品牌个性等属于品牌的第二属性。对它们的描述相对就比较抽象。如我们表述箭牌的个性特征是浪漫的，万宝路的个性是豪放的。万宝路反映的是美国西部。对浪漫、豪放、美国西部牛仔文化的注解都需要更具体的描述，需要借助品牌识别与形象设计进行丰富。因此，它就是第二性的，它属于品牌结构的中间体。
　　
　　品牌的核心价值属于品牌的最核心部分。它往往把整个品牌提炼成一句话，成为该品牌一切行动的指南。如此，其抽象是高度的，往往经历一个比较长的时期而不变。越内在的东西就越稳定，不能轻易地改变。越内在的东西与外部的联系也就越远，对外部的影响也相应的越少。这是品牌的内核。
　　
　　任何一个完整的品牌结构都包含这三个属性。而这三个属性并不是分离的，它们一起存在于一个品牌中。犹如地球是由地心、地幔、地壳组成一样。组成地球的地心、地幔、地壳是物质的，但组成品牌的三层属性则是精神的。
　　
　　组成品牌的三层属性是精神的，品牌的本质属性是精神的。品牌本质上是意识的产物、意识运动的结果，遵循着认识的规律。确定这一点对清晰地界定品牌，研究品牌与分销网络的关系，研究品牌在企业经营活动中的地位，及如何发展品牌运作品牌具有十分重要的意义。品牌的精神本质的原因在于：
　　
　　首先，品牌的目标就是在人们的心灵中形成感知直至内在的稳定的深刻的情感依赖。品牌的出发点在企业，从企业主体完成到客体的过程可能很复杂多样，时间也可能很漫长，有些是很快有效果的，有些是事倍功半的，但所有的目的只是为了让顾客感知。一个设计的再美好的品牌，并有十分优秀的产品或服务去配套，但如果不能让顾客感知，它就是没有价值的。相反，即使一个企业的产品或服务不怎么样，但如果它抓的时机好，方式方法得当，它可能就在顾客心目中占据了重要的位置。
　　
　　其次，品牌在现实中所形成的评价也是精神体验。一般地，我们对一个品牌的评价总是离不开如好的、差的、稳健的、快乐的、健康的、浮躁的----。这些都是一个品牌通过它的产品或服务及其各种经营策略推动所造成的在人们心目中的综合的结果，是顾客意识对企业品牌运作行为的反映。
　　
　　第三，就品牌最初的设计来说，本身也是企业主体的主观意志的产物。尽管品牌的表现形式是物质的，品牌运作借以实现的手段是物质的，品牌一旦生成，就有了客观性，它在一定程度上脱离开企业的主体而存在，企业不能因为自己“生”了它就可以随心所欲地改造它。因为，一旦其对象到顾客的心灵中，它就有了意识的相对独立性。但品牌从其最初的产生来说并非自然的产物，它是企业总结内外资源条件的基础上形成的一种主观设计，是一种社会化的产物。离

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