蔡丹红：不同的品牌属性及其对分销网络的影响
作者：蔡丹红 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-9
- 开社会背景，品牌就不存在。因此，尽管人们常常将品牌进行拟人化地描述，好比是生养了一个儿子，但这个“儿子”并非天然的，而是纯粹社会化的产物，是人类的意识产物。
第四，品牌的能动作用进一步说明了品牌的精神本质。由于品牌是精神的，就决定了品牌可以超越产品的物质生命体成就永恒。因为，精神虽然决定于物质，离不开物质基础，但她可以作为一种思想脱离具体的物质生命体成为无限。犹如孔孟之道流传了几千年。这种精神与物质的关系在品牌上就表现为品牌与产品的关系。从单一的产品来看，产品总是有生命周期的，但如果将品牌与产品有一定的分离，品牌以物质产品为基础，但又不局限于物质产品，那么，单一的每个产品是有生命的、局限的，但产品的发展却是无限的，它们构成了品牌的无限。所以，企业要建造一个百年品牌，其前提就不能是将其品牌完全地等同于某一具体的产品形式。必要使二者又联系又区别。
第五，企业塑造品牌的过程就是让顾客对品牌进行认知的过程，整个过程符合认识的发展规律，即从感性——知性——理性，逐步深入，这从发展的角度向我们揭示了品牌的精神本质。品牌的三层属性实际上就是人们对品牌认识的三个不同的阶段。品牌的第一个阶段——品牌识别、品牌形象、品牌利益应是感性的认识，给予顾客的感觉是表面的、直接的，能够简单地感受的。它们以生动为目标、以个性为特征，以记忆为追求。让顾客能够简单地理解，充分地把握，清晰地传播。如可乐的红白色识别标志，肯得基的“山姆大叔”形象，海飞丝的“去头屑”品牌利益。它们一定是可以通过人的感官直接把握的。品牌的第二个阶段即品牌的社会属性、品牌风格、品牌文化等则需要人通过一定的分析处理进行归纳后得到。卡迪拉克的高贵是人们通过它的产品的外在形式、质量、陈列的环境、价格等多方面的因素综合得出的判断。没有人在可口可乐的瓶子上写上“这是卖给大众的”，但事实上人们通过可口可乐的销售场所、销售方式、价格、包装等判断出这是大众饮料。
但是，品牌力的最高阶段并不是知性认识。一个优秀的品牌必然能够使对象从知性认识走向理性认识，即达到“思想”的高度，品牌所表达的思想正是其目标顾客的心里所思所想，是整个目标群体共同的心理需求。因此，本质上是一种时代精神。品牌中所包含的这种群体心理需求被目标顾客所认识，在精神上产生共鸣，这个品牌力就是深刻的。她往往能超越品牌的物质表现，对社会产生更为深刻和久远的影响。你去看梵高的抽象画何以成为永恒，因为他通过这个作品表达了人们对现实主义的厌恶。邓丽君的歌为什么能够冲破禁锢，在民间首先流传，因为那年代中国人已经厌倦了打杀斗，人们的心灵需要平和安宁。而在抗战年代，上海滩的靡靡之音必然失去市场，为什么？因为中国人在日本鬼子的屠刀下生存，必须坚强起来，唤起斗志，人们渴望坚强，渴望斗志。樊高的画、邓丽君的歌、洗星海的曲子是产品，但它们所包含的思想则是其真正能够流行的原因。这就是思想的魅力。一个产品总是有限的，但一个时代的精神虽然不能永恒，但往往能够在一个相当长的时期生存，往往十年、数十年，甚至百年。
因此，综合各方面的因素看，品牌的本质属性是精神的，而非物质的。..
二、不同的品牌属性对分销网络战略的影响
既然品牌是精神的，就意味着品牌必要借助于物质手段来表现。
一个品牌战略需要通过营销战略、生产战略、人力资源战略、新品研发战略、物流战略等来保障。因此，品牌战略是精神战略，其他的职能战略可以说是物质的，是品牌战略实现的基础。离开后者，品牌战略将无从谈起。这就象物质与精神的关系。精神与物质本身是不可分离的。脱离开物质的精神是空洞的，离开精神的物质是没有灵魂的，精神必须内在于物质，才使物质有生命力。同样，物质没有精神，就没有生命
“蔡丹红”专栏延伸阅读：
读者评论：（只显示最新10条。评论内容只代表读者观点，与本站立场无关！）
更多>>
中华健康每日推荐
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐↓
-
热点关注
 | 爱“钱”还是爱“事业”？ | 02-20 |
| 没有问题要我们干什么！！ | 02-17 |
| 企业·家 | 02-15 |
| 厂家组织有关KA大卖场培训的几点细节 | 02-01 |
| 完善细节，提升经销商培训得效果 | 02-01 |
| 2007，“中国年”序曲 | 01-31 |
| 中国式富豪的成长 | 01-27 |
| 不要等胎儿长到1米8才往外生 | 01-26 |
| 别让赊销这把剑刺伤 | 01-26 |
| 如何挖掘新媒体商业价值（连载1） | 01-25 |
| 民营企业人力资源管理的指导性原则 | 01-23 |
| IDC产业将掀起绿色革命的潮流 | 01-21 |
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐
-
热点关注↓
 | 白酒新文化运动时代到来了？ | 12-13 |
| 再论财经主持人的企业针对性 | 10-16 |
| 啤酒营销的创新与实践 | 10-15 |
| 高效的品牌营销必须是全员化的品牌营销 | 10-15 |
| 怎样解决药业集团大企业病 | 11-17 |
| 中国房地产企业集团管控模式 | 11-17 |
| 创业老板成功十要素——有成功意识才有成功 | 10-27 |
| 世界500强中外工程建筑企业之比较 | 10-12 |
| 海航和陈峰的绝对挑战 | 09-29 |
| 华为和任正非的绝对挑战 | 09-29 |
| 新东方和俞敏鸿的绝对挑战 | 09-29 |
| 绩效管理综述--世界500强绩效考核(KPI) | 09-26 |
今日财经要闻
股市大盘
创业指南
更多>>
文库精选
更多>>
