媒介推广原则和策略
作者：陈亮 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-4
- （三）影响广告推广预算的因素
广告推广目标
企业的创牌、保牌、竞争目标在具体实施过程中有着不同的推广要求，因而广告推广预算也就不同。企业如果要与竞争对手比拼，实施竞争目标，则广告支出会相应提高。
市场份额
如果是市场份额较大的市场主导者，所需广告预算只为维持市场份额，数量不必过多；而需要扩大市场份额的市场挑战者则所需广告预算数额较大。
市场竞争状况
竞争越激烈，各种品牌之间的干扰越大，一个企业必须将本企业产品的广告宣传压过各种干扰才有可能起到正面效应。这种现象导致的结果就是水涨船高、互相攀比、引起广告竞争的白热化。
市场特征
一些经济不发达地区的目标市场对广告感兴趣，对高频播放不反感，如在这些地区支出大量广告费用效果是很好的。公众对新产品了解的渴求是广告发挥效用的基础。
广告频度
高频度与高预算成正比。
影响广告预算的因素还有很多，如产品差异化程度、管理者的工作作风等。无论如何，一个制定周全的广告推广预算要能够做到：经费数额不但能保证实现预定的广告目标，而且还足以保证广告活动的连续性；为使广告活动能够适应经济环境、市场环境等因素变化及解决随时出现的问题，广告预算还要具有一定的灵活性和伸缩性。
（四）广告推广预算确定的几种方法
广告推广预算的确定方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标任务法及投资利润法等。
量力而行法
量力而行法就是企业确定广告推广预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配经费之后，尚有剩余时再供广告推广活动使用。企业根据财力情况来决定开支多少并没有错，但应看到，广告推广是企业的一种重要市场推广法，企业做广告推广的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告推广预算时要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，这种方法在某种程度上存在着片面性。
百分率法
百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告推广费用数额的方法。
销售额百分率法。即企业按照上年度销售实绩或次年度预计销售额的一定百分比来决定广告开支。这就是说，企业按照每完成百元销售额需要多少广告费来决定广告预算。
利润额百分率法。即企业按照上年度利润额实绩或次年度预计利润额的一定百分比来决定广告开支，采用利润额来计算较销售额更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润出现亏损时，此法就失去了可操作性。
竞争对抗法
竞争对抗法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。即整个行业的广告费用数额越大，本企业的广告费也越大；反之则越少。这种方法是把广告作为商业竞争的武器，实行针锋相对的宣传策略。采取这种方法的一般都是实力雄厚的大企业。
（1）竞争对抗法。具体包括市场占有率和培养百分比两种方式。
①市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费后，再乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。其计算公式如下：
竞争对手广告支出本企业预计
广告预算=竞争对手市场占有率×市场占有率
②增减百分比法。即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的百分比，作为本企业广告费增减
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