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媒介操作中的决策基础
作者：陈亮    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-4

　　一、广告传播理论的引子
　　
　　广告的本质就是传播，广告的任务就是有效的传播。传播在时间上、空间上，都不是静止的、固定的，而一个用来传递、交流信息的过程。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程及其规律的科学。传播学是从传播的社会功能出发，以系统论、信息论、控制论为理论基础，以社会信息交流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门交叉学科。大众传播过程的模式是再现现实的一种理论性的、简化的形式。一些学者将传播过程加以分解，把传播活动分解为若干组成部分，抽掉组成部分的具体内容，对传播过程进行了高度概括，形成传播模式。传播基本理论的模式，提示了传播的基本过程和一般规律。
　　
　　谁一说什么—通过什么渠道—对谁说—产生什么效果
　　
　　发射器—信息来源—信息—接收器—响应回答
　　
　　米夏埃尔比勒拉斯维尔的传播模式的五个参数，相当于香农—韦弗的五项过程分析：签定发射器（传播者），分析信息内容，研究传播通首，签定接收者（受传者），评价传播效果。我们把这两个模式放在大众传播广告中，就会是这样：一个市场传播者/广告主，必须基于下述因素而作出决定：
　　
　　谁是目标受众？（接收者）
　　
　　应获得的反应是什么？（反应/广告目的）
　　
　　应开发何种信息？（信息和编号）
　　
　　应运用何种媒介？（媒体）
　　
　　信息源的何种物质应随信息一起发放？（发送者）
　　
　　应收集何种？（反馈）——研究
　　
　　模型指出了有效传播中的要素：发送者必须知道他们希望达到的受众是哪些，以及希望获得的反应是什么；他们必须运用技巧，在编码中考虑到目标受众将如何解码；他们必须通过有效的媒介来传送信息以达到目标受众；他们必须开发反馈渠道，使其能够监控受众是否获得了预定的信息。
　　
　　二、广告媒体适用性
　　
　　广告媒体毫无例外存在适用性
　　
　　媒体适用性因素
　　
　　衡量广告媒体的适用性，必须综合考虑以下主要因素：
　　
　　1目标市场
　　
　　所谓目标市场，就是企业所瞄准的、准备用其产品来满足的具有共同需求的消费者群。目标市场是权衡广告媒体适用性的最主要因素。
　　
　　目标市场一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。它既有数量和构成指标，又有空间分布指标。广告媒体的选择应考虑目标市场的范围。若广告媒体覆盖面太大，则没有必要，且费用较高；若广告媒体覆盖面太小，则满足不了企业的要求。
　　
　　2广告商品特性
　　
　　如今各种各样的商品数以千万计，各种产品特征也是千差万别的。
　　
　　广告商品特性是产品自身的特点，主要包括产品的性能、特点、科技含量、精密复杂程度、价格档次、使用价值、使用范围以及消费使用频率和方式等。
　　
　　每种产品选择性同时又是广告诉求的内容，对消费者的购买行为影响甚大。
　　
　　3产品生命周期
　　
　　现代市场营销学认为,产品从进入市场到最后退出市场,有一个进入、成长、成熟到衰老的过程，这一发展过程称为产品生命周期。按照产品生命周期学说，绝大多数商品都有其生命周期，从产品进入市场开始，经推广、发展到成熟，在不同阶段，消费者的心理状况、对产品的需求程度都不同，呈周期性变化。现代营销学权威菲利浦·考特勒曾建议按产品重创周期阶段拟定广告目标，即在产品导入期的目标是告知产品信息，成长期应劝导消费者使用特定品牌，成熟期则提醒消费者继续选用某个品牌。
　　
　　4商品信息的时效要求
　　

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  • 陈亮·媒介策略
    打造品牌，先打造自己
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