媒介操作中的决策基础
作者：陈亮 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-4
- > 广告媒体选择必须考虑到商品信息的时效要求。若商品信息要求迅速传递给目标受众，宜选择广播、报纸等媒体；若商品信息要求传递的时间不紧迫，可采用制作时间较长的电视、电影、期刊等广告媒体。
5广告创意及广告表现
广告创意直接影响媒体计划决策，因为某些创意对不同媒体形式的适用性是不同的。比如，如果一个产品需要直观演示，电视就是最好的媒体；如果一个广告必须用高保真的色彩来表现，杂志和夹报就比较合适。
6竞争对手使用媒体状况
考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析企业状况、广告策略及表现手法及广告效果的影响程度。企业的广告活动如果是市场中的跟进者，尤其应考虑到竞争者采用的媒介策略。
三、广告媒体资源的认识
广告效果在一定程度上取决于广告媒体的自身条件及作用。
1权威性
媒体的权威性，即“光环效应”，广告媒体本身的威信对广告信息的影响力是潜移默化的，对广告信息的传播效果有不可忽视的影响。有较高权威性的媒体，一般有较多的读者，收视收听者和欣赏者。有较高权威性的媒体，可以无形中提高消费者对广告的信任程度。在对媒体的选择过程中，应注意媒体的权威性及人们对媒体的认可度和信任度。
广告媒体的权威性，既有绝对的内涵，又有相对的内涵。
广告媒体权威性绝对的内涵包括：
媒体知名度的高低
媒体在同一时空内受众数量的大小、
媒体所属主管和主办单位的权威性。
不同的媒体因其级别、性质、传播内容、受众群体等不同而具有不同的权威性。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播、报纸同样如此。
身处中国香港这样一个国际化大都市，香港凤凰卫视本身的包装一直在走国际化的路线，因此在中国观众的心目中，凤凰卫视的形象就是国际化的、时尚的，这是凤凰卫视与中国几十家省级卫视最大的区别。因此，凤凰卫视常常也会给观众留下一种"境外媒体感"的错觉。大家不要小看这个"境外媒体感"，它容易造成在凤凰卫视做广告的品牌是国际化的大品牌或即将国际化的错觉。我之所以用"错觉"这个词而不是用"印象"这个词，就是因为这种错觉是十分强烈的。记得有一个企业家对我讲，他们企业原本在某个台播放的一支广告片有点土，不知道为什么一搁在凤凰卫视上播放竟觉得广告片时尚了许多。我说这就是错觉，因为凤凰卫视的整体时尚的包装掩盖了你那支广告片的土气。这也是为什么一个小品牌放在强势媒体上就会产生大品牌错觉的原因。
2覆盖面
广告媒体的覆盖面，又称覆盖域，是指媒体在传递广告信息时所覆盖的区域以及发挥作用和影响的范围，亦即传播媒体所能到达广告对象的程度。
覆盖面是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。
不同媒体有不同的覆盖面。覆盖面大的媒体，观众或读者多，广告信息传播面就宽。
任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。
广告主对广告媒体适用性的权衡以及对广告媒体的选择，须着重考虑目标市场消费者的分布范围，特别是要考虑媒体的覆盖面与广告目标市场分布范围是否一致，其吻合程度如何。
媒体的覆盖与广告目标市场分布范围存在着四种不同的情形：
——二者完全相符，也就是说，媒体覆盖的阶层及人数恰
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