媒介操作中的决策基础
作者：陈亮 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-4
- 择反而容易令他们更为犹豫不决。
媒体选择，就是根据自己的经济能力和媒体每千人成本等指标，对最能接触大多数目标消费者之媒体的对应选择，包括：根据广告受众的媒体接触习惯及竞争对手广告刊播实情，而重点配合运用某媒体的版面、时段；根据受众的注意与记忆规律，而做好广告频率及广告表现中某些细节的安排；根据某具体媒体广告效果的大小，而重点采用某媒体及媒体单位等等。比如，有的品牌选择电视广告“垃圾时间”，就对应了其主力消费群——一群应酬较多，经常在很晚的时候才有时间看电视的中高收入者。
传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。
1按媒体特征选择媒体
前面已经说到，各种媒体的属性、传播功能及特点不尽相同。审视电波、印刷、户外三大常规媒体，在信息传播功能上各有特色。一般来说，电波媒体适合展示形象和品牌提示，印刷媒体主要是传播产品功能和市场推广活动信息，户外媒体以展示形象和传递服务信息为主。如果要使消费者了解企业主张及商品内容，选择印刷媒体效果较好；如果想在短期内打出知名度，则用电波媒体，其冲击力强而有效。
在同一类型的媒介中，不同的媒体会有不同的风格，有些媒体活跃、轻松，有些媒体严肃、正统，有些媒体受到某一特殊群体的喜爱。当然，广告本身也具有不同的知识层次和风格，对媒体的偏好也有所不同。
在很多情况下，传播面广泛的媒体，未必能够引起专门方面的注意；倒是那些传播范围不广、选择性强的媒体，比较能够引起专门的注意。但如果媒体影响力最大的地域正是广告主想要大力争取的市场，那么这一媒体也就是投放广告的理想媒介。专业性刊物，有时却能起到普通媒体所起不到的作用。
就是某一个电视频道或哪一个电视节目，也不能简单地因其收视率高便称之为“好”，反之则贬之为“差”。收视率再高，如果不是你的目标对象在收看，也是枉然。
其实，广告媒体没有“最好”和“最差”的概念，只有合适与不合适之分。还是那句话：只有适合的才是最好的。这是选择媒体的唯一标准。
2按产品特性选择媒体
在做广告时，常常会出现这样的情况，一些广告在这种媒体上不能很好的表现产品特征，而拿到另一种媒体上去做，效果却出奇的好。
我们知道，产品的种类很多，而每种产品的特点和市场的状况各不相同，对广告宣传的要求也各不相同。各种广告媒体对不同产品广告信息的表现形式及表现力也各有其特点。企业选择媒体做广告时，应结合产品特性，充分考虑到这一因素。说到底，选择什么样的媒体做广告，是由广告商品的特点和市场的状况所决定性的。
如果是软性产品，例如日用品之类，最好选用电视；如果是硬性产品，例如大型机器设备等，通常是选择报纸。
有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等，这时选用电视广告就是比较适宜的；而如果是刚投放市场的一种新产品，需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等平面媒体，使顾客能通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。
一般地说，在进行广告媒体选择时，应该选择与产品属性比较一致或接近的媒体。技术含量比较高、功能比较复杂而又不为人们所熟知的产品，宜采用报纸杂志等平面媒体做文字说明性广告；功能单纯的日用消费品宜采用电视、路牌等广告媒体。
广告媒体选择还必须注意产品信息的时效性。如果产品信息要求迅速传达给目标受众，宜选择广播、报纸等媒体；如果产品信息要求传递的时间不那么紧迫，可采用制作时间较长的电视、电影、期刊
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