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把握好媒介市场机会
作者：陈亮    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-4

　　抓住时机对企业发展非常重要，特别是突发性事件、重大活动、体育文化赛事等广受大众关注的事件，蕴含着很高的营销价值，往往也是最重要的营销机会。因此，我认为，对于企业而言，不能总等到事后用数据去衡量突发性事件，数据分析固然重要，但当机会来临时，抓住机会比事后的数据分析重要千万倍。
　　
　　广告的目的不仅仅是为了短期内销售产品，更主要的是为了增强品牌的美誉度，赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以，广告的投放时机就不能仅仅考虑企业自身的主观情况，而应该更重视市场、重视社会大众心理、重视社会焦点。
　　
　　一般来讲，重大新闻事件出现时，正是企业借此进行事件营销、抓住广告机会的时候，因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，此时做广告，不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心理层面的深度沟通，效果极好。
　　
　　运用战争突发事件，成功开展机会营销。２００３年３月２０日上午１０点３５分，“伊拉克战争”爆发。统一润滑油快速反应，２００３年３月２１日，中央电视台“伊拉克战争”直播新闻后，紧接着播出了这样一版广告：“多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油”，完美地将润滑油的产品特性融于人们对和平的渴望中，极大限度地提升了品牌内涵，观众反响非常强烈，传播效果也令企业非常满意。
　　
　　借力“神五”，一飞冲天，成功演绎机会营销。２００３年１０月，蒙牛集团利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的广告活动，在中国乳品业上千家企业中独树一帜，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了广告策划的精髓：始终留意并抓住转瞬即逝的市场机会。
　　
　　大活动、大事件历来是观众最关注的看点，其关注度高、参与性强、受众面广，使得观众在了解该方面信息时卷入度非常高，围绕大活动、大事件所做的电视报道和电视节目蕴含着难得的广告商机，是企业形象和声音的“放大器”。
　　
　　好的媒体的收视率和受众面是会保持基本稳定的，一方面，这给企业提供了稳定的载体质量；另一方面，持续提高受众基础和品牌高度，就需要企业在常规投放的基础上，在大事件报道方面抓住机会，及时跟进和创意传播。步步高在中国市场获得巨大成功，得益于其对中央电视台特殊广告资源开发和利用的特别重视。步步高利用大活动、大事件的超常影响力，影响常规广告投放难以触达的目标人群，例如步步高冠名第九届青年歌手电视大奖赛，２００２年韩日世界杯投放加时赛和点球大战广告，都获得了超值回报；同时，通过不断参与大活动、大事件，持续保持对受众的刺激，获得了品牌的循环攀升。在观众关注的大活动、大事件中，广告客户还可以跟观众进行心理层面的深度沟通，增加品牌的亲和力，增进消费者的忠诚度。２００１年７月１３日北京申奥直播，在直播前的一个月，海尔集团就推出预告，与全国人民一道关注北京申奥成功的那一刻，电视荧屏马上出现的是海尔“我们成功了”的广告，使海尔品牌的亲和力瞬间融入到全球华人欢庆胜利的喜悦里，使海尔品牌也成为这个全球华人盛大节日里的一个元素。此外，大型体育赛事、文化盛典也是重要的事件营销机会。中央电视台近年与体育相关的一些广告资源，都得到了企业的重视，如海尔与白沙的７·１３申奥，步步高、现代汽车与韩日世界杯，昆仑润滑油、三角轮胎与２００４雅典奥运会等等，成功的例子证明了中国企业体育营销策略意识的觉醒。
　　
　　今年度最佳营销运动——“春节回家金六福酒”作为国内白酒行业的新贵，金六福以其独特的运作手法和不断创新的营销模式闻名于行业：它在国内首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准；大手笔运用体育营销策略，成为2001—2004年中国奥委会合作伙伴。
　　
　　2004年年底的“春

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  • 陈亮·媒介策略
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    特殊形式媒介的力量
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