设为首页|收藏本页|用户反馈|网站地图
今天是：
您现在的位置： 中华商界专家网 >> 陈士信 >> 文章正文
鸿星尔克的08夜宴
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-10

　　鸿星尔克的08夜宴
　　
　　●陈士信（福建）
　　
　　第一次接触到鸿星尔克，源于一则打假报到，上海鸿星尔克打着鸿星尔克的旗号，而这家公司与泉州鸿星尔克集团压根就没任何关系。
　　
　　经过几年的潜心经营，鸿星尔克终于在数千家鞋企与N个运动品牌的“中国鞋都”中传递出差异化的声音，而这声音集中在两个词语：“上市”与“网球”。客观地说，安踏因孔令辉的成功，是带有一定偶然性的，当然偶然之中往往带有必然成分。而如今，鸿星尔克所取得的成绩，其系统性与差异化比较明显，也就是说，其成功的偶然性比之安踏，少了很多。
　　
　　几年前，“明星+央视”，成就了安踏的起飞，其时的“中国鞋都”人人谈营销，家家玩品牌；几年之后，家家谈上市，鸿星尔克“超越”安踏，2005年11月在新加坡成功上市，成为第一家本土境外上市的体育用品公司，让人意外的是鸿星尔克方面对于上市保持“刻意”的低调，当众多业内人士为07年上市的安踏欢呼时，才发现，原来前者已经上市，而且“易名”中国鸿星。
　　
　　当安踏及一大批跟随者在央视演绎明星秀的时候，鸿星尔克也重金聘请香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做品牌代言人紧随其后，近似的传播方式与内容，迅速降低了这种方式的效果，众多明星轮番上阵，消费者眼花瞭乱，最终记住的、愿意记住的运动品牌屈指可数，在暄闹之后，品牌之都的老板们凭借这种方式收获了多少？而他们付出的却是真金白银。
　　
　　鸿星尔克终于感受到品牌低端、内耗严重，激烈的恶性竞争——在这样战役里，它很难有出头之日。于是，鸿星尔克迅速调整方向，“科技领跑”，“GDS地面全掌减震系统技术”等品牌传播开始推广，其实这在一大片技术、科技概念的运动鞋领域，消费者同样容易犯湖涂，形式大于内容，炒作概念居多。
　　
　　直到鸿星尔克发现，网球运动在国内正处于高速发展，国内市场上有影响的专业装备商寥寥无几，国际品牌并不关注这一细分市场，正好可以突破。鸿星尔克把自己定位于中国网羽专业装备第一品牌，在细分市场里树立第一的位置，把“第一胜过最好”原则运用得恰如其分。此时，鸿星尔克才找到点感觉。幸运的是，随着孙甜甜、李婷夺得奥运会网球金牌，郑洁进入大满贯16强，李娜成为WTA单打冠军之中国第一人，网球运动开始受到国人关注。在这样的战略规划指导下，很快有了接下来的一连串的鸿星尔克与网球相关的营销传播：2005年3月，在一项有关最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克、阿迪达斯一起位列三甲；2005年9月，鸿星尔克成为WTA-2005广州国际女子网球公开赛指定运动鞋服赞助商；2006年3月，鸿星尔克成功携手国际网联，以赛事投资方和赛事冠名商的双重身份投资运作“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”，这是国际网联在中国举办的级别最高的、规模最大的系列赛，该赛事吸引来自世界各国的前100强选手以及中国国家队的顶级选手参加，由国际网球联合会和中国网球协会联合主办，中央电视台（CCTV5）和8城市（北京、天津、长沙、重庆、成都、南京、上海、广州）省市体育局承办，历时120天。
　　
　　……
　　
　　鸿星尔克终于在同质的声音与形象中走了出来，而这对于鸿星尔克，仅仅是开始。
　　
　　以上对鸿星尔克进行了简要的分析与回顾，鸿星尔克表现不错，但是并不意味着它的营销操作完美了。
　　
　　一、体育赛事捆绑传播与推广不足
　　
　　鸿星尔克的品牌传播的“智”胜战略的指导是，形成“四位一体”的整合营销传播体系，即以体育赛事捆绑、广告、公关、终端展示四大单元服务于“打造网羽运动装备第一品牌”的主体目标。这看似一个严密的体系，其实不然。
　　
　　或许鸿星尔克还在津津乐道于投资运作

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] 下一页

“陈士信”专栏延伸阅读：
  • 奥美的观点（三）
    奥美的观点（二）
    奥美的观点（一）
    • [社区交流] [加入收藏] [打印此文] [发表评论]
    　　读者评论：（只显示最新10条。评论内容只代表读者观点，与本站立场无关！）
    更多>>
    中华健康每日推荐
    更多  
    今日财经要闻
    股市大盘
    创业指南
    更多>>
    文库精选
    更多>>
    今日娱乐看点