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鸿星尔克的08夜宴
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-10

“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”。作为赛事的投资方和冠名商，它一定下了不少本钱。由于此次活动规格高（国际性）、持续时间长（120天），影响范围广（8大城市）、传播媒介强势（央视），应当说，鸿星尔克的品牌还是提到一定的提升，知名度得到相当的传播。这些还不够，这些活动的“收益”有非常大的“自然性”——活动赞助商不做任何推广而得到收益，作为赞助方，有必要加大赛事宣传与营销活动，尽最大之可能吸引人气与关注度。
　　
　　客观地说，由于传统及场地条件的要求，网球在中国并没有国球、排球、羽毛球那样普通受到欢迎与喜爱。它作为一种在中国兴起并迅速发展的运动项目，更需要作为决心把网球作为载体的鸿星尔克加大力度去宣传它、普及它，而在赞助的基础上再投入与赞助相同甚至更多的资金（据称比例为3倍左右）进行营销活动与赛事宣传，非常重要。在赛事的传播与营销营销推广过程中，鸿星尔克的品牌始终可以得到传播，并能够由于赛事的受关注的增加，赞助商品牌再次提升。
　　
　　那么在“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”赛事之前、进行之时及赛事之后，作为赞助商与投资方，鸿星尔克应当做些什么？
　　
　　赛事之前，主要工作就是吸引人气，吸引人气的方法分宣传与营销活动推广。对于宣传很好理解，就是赞助商通过投放广告来对赛事进行广泛宣传，宣传同时赞助商品牌也得到传播；营销活动的推广，主要目的是也是为了增加消费者参与。比如举行“门票抽奖”或“购物发票换门票”等活动，把一定数量的网球系列赛的门票赠送出去，一来激发消费者的热情，二来增加消费者参与。
　　
　　赛事进行之时，赞助方则非常有必要把大赛的战况及时传播出去，并根据大赛的实际情况，有目的把一些冷门事件传播出去，或制造出一些适合传播的新闻事件，吸引注意力。
　　
　　赛事之后，赞助商还可以开展一些活动来巩固成果。比如开展业余级选手的网球大奖赛，并安排在比赛中取得优异成绩的选手或网球爱好者与世界顶级网球运动员见面，并由他们指点一二，这些在我们非爱好者看来并没什么，而对于这些爱好者，则是爱哼《双节棍》的新新人类见到周杰伦一样惊喜，可以大大提升品牌忠诚度。
　　
　　二、减震技术宣传方式不当
　　
　　如今体育用品行业大打“运动科技”已是路人皆知，至于这些企业是否如NIKE创始人奈特那样扎扎实实地进行研究开发和技术革新，就不得而知。从361度的仿生物技术，李宁的仿建筑技术，安踏的足弓避震技术，鸿星尔克的GDS减震技术……对于实际避震效果，笔者没有调查，没有发言权，此处想发表的是关于减震技术传播方面存在的问题。
　　
　　这些技术概念的传播，无一例外试图通过“简明扼要”的广告来宣传避震效果，有的通过三维图（机械腿），有的通过仿生物等。这些公司必须知悉的是，消费者对广告的回避心理，也就是不信任心理。难道广告宣传说有效果，就真的有效果？消费者可不是傻子。消费者的这种心理决定了创意成为广告的一个基本条件。那什么广告创意可以消除或“动摇”消费者的回避心理？这些宣传广告加上三种“人”的言论，可以改变这种效果，分别是：“使用者”、权威人物、权威机构。
　　
　　“使用者”主要指运动鞋的消费群体的代表，比如说大学生——刚刚中场休息的篮球比赛的大学生，由他们来分别“讲述”穿着有避震技术与没有避震技术效果的不同运动鞋的感受，并“证明”拥有XX避震技术的XX运动鞋，效果不错。很有电视购物式广告的味道，对了，电视购物就是大量通过“使用者”来说动潜在的消费者。
　　
　　权威人物，很好理解，是指运动方面的权威人物。什么人在这方面有先天的权威性？比如说，田径队教练、高校体育教授，样子选择比较忠厚、老实类型的（因为现在不少教授或教练也挺另类的，会降低可信任

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