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鸿星尔克的08夜宴
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-10

队，携中国极具号召力与影响力的刘翔，“磨刀嚯嚯”；国内领袖李宁与央视合作快满一年了，随着央视5套迎接奥运的节目主题性明确兼具娱乐性，很受欢迎，而出镜的主持人均身着李宁标识的服饰，品牌传播“润物细无声”。08奥运会即将来临，国际品牌NIKE、ADIDAS一路高歌，李宁、安踏越走越远，晋江众多运动品牌渴望突破，“内忧外患”之下的鸿星尔克何去何从？
　　
　　鸿星尔克如何在这场夜宴中成为“皇后”？如果更换一个严谨的标题，那就是：如果你是鸿星尔克品牌总监，如何操盘08年奥运会品牌传播？
　　
　　笔者认为，以下几个“原则”首先要把握住：明确统一的传播主题；奥运营销的关键不是企业赞助、支持了什么，而是目标消费群体接收到、认知到了你想传递给他们的；非奥运合作伙伴或赞助商的企业还有众多的机会——不要受“不能直接提及奥运会”，不能使用“奥运”字眼影响，其实还有非常多方式可以与奥运产生关联，因为奥运分为具体属性与精神实质，具体属性就是运动，而实质是，积极进取、永不言弃、追求卓越的精神，所以企业可以避开限制，进行相关营销；08奥运会只是一个重要分水岭，不是大决战，不是终点。
　　
　　一、明确“享受运动，一起来吧”的传播主题
　　
　　“享受运动，一起来吧”，笔者第一次在湖南卫视接触到这句广告语，还是很受“共鸣”的。虽然没有“想做就做”，“一切皆有可能”，“永不止步”这些既大气又响亮的口号的那样激动人心，让人为之一振，倡导一种生活方式与制造一种特别的情感享受，最后上升到心灵的感召。但是笔者认为，鸿星尔克的广告语，有着它的优越性。
　　
　　其一，它从功能与朴素的层面对运动进行了阐述，运动是什么？运动就是为了享受——运动就是运动，它没那么多功利性与附带物。成绩对于运动员固然重要，而对于运动品牌的消费者，他们想得到的与名次及其它附带无关，他们想得到的就是运动，就是享受运动，在运动中感受到生活的美好与快乐，享受这种感觉。所以“享受运动”虽然不能从精神层面去感召消费者，但是它能从运动的功能层面来引导消费者，引起消费的共鸣。其二，在那么多优秀的精神层面广告语之间，鸿星尔克有必要进行“差异化”，这样更容易引得消费的关注与认同。并且功能性的广告语的传播，比起精神层面的“有如空气般的”比如说是“永不止步”的理念，更真实，更易于塑造与传递品牌形象。其三，这与目前鸿星尔克的品牌高度与企业形象更为吻合。笔者这里想另外强调的是，也不是鸿星尔克品牌高度上升到另外一个高度，这句广告语就不能用了，它仍具有非常大的兼容性。其四，广告语后半部分，“一起来吧”比之“一切皆有可能”、“想做就做”具备了并且更强调“参与性”，这与奥运会的参与精神不谋而合。
　　
　　“鸿星尔克2007新品发布会”（厦门）会上，鸿星尔克总裁吴荣光先生正式对外公布了其品牌升华战略，“TOBENO.1，迈向第一”将成为鸿星尔克新的品牌精神主张。笔者并不认同与看好，但是这并不意味着否定这一“新的品牌精神主张”，笔者深为认同“TOBENO.1，迈向第一”的高度、气势，也认同品牌精神的重要性。笔者认为，吴先生显然受了安踏“永不止步”的诱惑，它的不妥之处就在于，现在强调精神层面的品牌主张太多了，它有必要差异化，再者，鸿星尔克目前无论品牌高度还是实力暂为国内二线位置，无论李宁、安踏，还是让众多中国品牌仰视的NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA、CONVERSE、KAPPA，“TOBENO.1”会让人觉得不实、夸张，而且带有一定程度的“攻击性”。
　　
　　而“享受运动，一起来吧”，虽然高度、气势、精神层面不及“TOBENO.1，迈向第一”，但是它很感性、很朴素、很亲和，更容易引起共鸣。
　　
　　笔者的建议是，鸿星尔克没有必要启用

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  • 奥美的观点（三）
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