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鸿星尔克的08夜宴
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-10

新的品牌精神，明确“享受运动，一起来吧”的传播主题，现在就开始加大力度继续传播，开始奥运营销。
　　
　　二、“狙击营销”与精准传播——关键是目标消费群体接收到、认知到
　　
　　（一）“狙击营销”
　　
　　NIKE“狙击”阿迪达斯，李宁“狙击”国际品牌，都给晋江运动品牌提供了有益的案例。96年亚特兰大奥运会NIKE压根连赞助商都不是，却在主场馆附近设立了一个耐克营，在场馆之外大肆宣传自己的产品；同时像迈克尔·约翰逊这样的顶级明星也是耐克签约者，在各种赛场上为耐克做着宣传。最终“糊涂”的消费者，被耐克在亚特兰大的现场巨大声势所震撼，据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。李宁则是与中国最为强势的传播媒介央视签约结盟，CCTV-5所有奥运会的出镜主持人和解说员必须穿着李宁标识的服装，这份合约由2007-2008持续2年。通过这种持续、有权威性媒介的品牌传播，已经与蒙牛同样成误认率最高的非奥运赞助商品牌——在奥运倒记时1年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研结果显示。
　　
　　那鸿星尔克？奥运会主要场馆必经之路的及附近的户外广告、地铁广告、公车广告（巴士广告）、候车亭广告，重要传播媒介关于奥运报到版面的平面植入式广告，鸿星尔克要开始“抢夺”这些资源，提前进行广告投放的签约。那些奥运会赞助商们，虽然有“合法”身份，可是它们也得通过传播媒介才能把这些信息传播出去，而这些离奥运场馆最为接近的广告渠道如为鸿星尔克所占，很多人同样会产生“错觉”。要的就是这个效果。之同时，对于北京的火车站、汽车站、飞机场的户外广告也要进行“抢占”，这些地方，人流巨大，尤其机场，对于提升品牌国际高度很有必要性。读者可以试想，对那些第一次来中国的外国选手或观众，一到机场第一个接触到的就是鸿星尔克品牌，会有什么效果？
　　
　　（二）精确传播
　　
　　鸿星尔克品牌管理中心表示，“在广告和公关传播方面，鸿星尔克将‘目标到达率’列为首要目标，不追求单纯的曝光率，而是对目标受众的接收习惯进行研究，优化整合媒体投放……”，笔者表示怀疑。这种思路是非常智慧的，但是这个机构进行了几次的目标消费群体的接收习惯调研？是否意识到互联网对于“80后”这个运动、休闲品牌主要消费群体的巨大影响力及他们对网络的依赖？是否调查到“80后”更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象？他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，喜欢新产品，但忠诚度一般不高；网络游戏、腾讯QQ已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式，还有博客的兴起，门户网站及电子邮箱的广泛登录。如果鸿星尔克品牌管理中心研究了目标受众的接收习惯，相信上述的种种媒介早已出现了鸿星尔克的相关广告，事实是，三六一度在腾讯QQ对话框的广告接连不断，该公司还与腾讯公司结盟。
　　
　　鸿星尔克公司（其实无论哪家公司）都有必要深入研究目标消费群体的生活方式与消费习惯，只有这样更容易制造出他们乐于接受的品牌宣传与广告创意，并让他们有效地接收、认知。
　　
　　三、非奥运赞助企业的奥运营销
　　
　　（一）提前签约潜在网球奥运冠军的中国选手
　　
　　鸿星尔克已明确以“网球”为体育赞助和营销突破的方向，那么对于08奥运会网球冠军的代言，对于鸿星尔克在连续性以及品牌传播方面显得非常重要。虽然在上届奥运会上，中国选手染指网球金牌，而此次未可确定。对此，虽然对于略显冷门的网球冠军选手代言的争夺可能性不大，但是鸿星尔克做好充分的准备，是非常有必要的。鸿星尔克有必要开始对中国网球可能夺冠的项目及选手进行预测，对有潜力的中国网球选手进行动态关注。
　　
　　鸿星尔

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  • 奥美的观点（三）
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