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鸿星尔克的08夜宴
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-10

合作，提练平常生活中（针对目标消费群体尤佳），最能与奥运精神共通的人或事。把它们制作成简短的广告，非常有说明力，又很容易拉近消费者、奥运、鸿星尔克三者之间的距离。这一点似乎太抽象又容易与上一段产生混淆，笔者还是举一例子来说明。比如说，一位乡村的孩子，通过自身的种种努力去克服了求学路上的种种让人动容、卓绝的困难，完成学业，并取得相当成绩。通过与奥运精神相吻合事例的提炼，来传播品牌，并提升品牌的美誉度与内涵。
　　
　　这样的实例请以真实例子为宜，以对奥运精神的敬畏。
　　
　　（四）非奥运赞助企业的奥运营销
　　
　　笔者一再强调，并非只有奥运赞助企业才能、才有必要进行奥运营销。对于中小型企业而言，成为奥运赞助商未必就好，因为无论奥运合作伙伴还是赞助商等都需要巨额的资金投入，数目惊人，它似乎是“有钱”企业才玩得起的“游戏”，而且奥委会对合作伙伴（赞助商）的实力要求很高。笔者的观点是对于中小型企业，避开奥运赞助商的“合法”身份，进行奥运营销，如果方法与技巧得当，功效不会比“根正苗红”的赞助商（合作伙伴）逊色多少。假设同样一笔巨额资金，非奥运赞助商们用来奥运营销，品牌得到巨大传播；而奥运赞助商在付出巨额资金后，只是开始，对于它们只是得到一个合法的身份，如果只是在品牌左边加上奥运标识，如果没有充分运用，拥有这个身份与否，有什么区别？要充分运用，在传播费用上还得再次投入。
　　
　　那对于不具备北京奥运会赞助商“合法身份”的鸿星尔克或中小企业（鸿星尔克已与朝鲜奥委会签约达成全球战略合作伙伴）应当如何进行奥运营销？笔者大致按照奥运进行之前、之时、之后进行营销方法的介绍。
　　
　　1.杰出奥运会运动员历史回顾与风采展播
　　
　　鸿星尔克可以与电视媒体（央视最佳）就“杰出奥运会运动员历史回顾与风采展播”，通过历史上这些杰出的运动员的精彩表现与卓越成绩，来展示这些运动员“追求卓越”的奥运精神，并以此来记念这些为奥运会做出杰出贡献的运动健儿。这里要强调的是，风采展播以中国杰出的奥运会运动员为主，在介绍完奥运史上中国最为杰出运动员之后，可以相应介绍少部分外国运动员。理由是，外国运动员对于国人毕竟陌生，关注度可能会下降；对于中国杰出运动员的宣传，也可以作为他们对国家奥运事业做出杰出贡献的记念。
　　
　　鸿星尔克的合作方式可以把品牌植入到“历史回顾与风采展播”画面的右下角，并冠名宣传这些活动。通过此种方法，在奥运会正式举行前2个月开始进行“奥运预热”，调动品牌与奥运关联的联想。
　　
　　2.奥运精神传播
　　
　　还是借助与电视媒体的合作，把奥运史上最能体现“积极进取、永不言弃、追求卓越还有友谊、和平，重在参与”的奥运精神的事件、镜头进行传播，从精神这一更高的层面来感动消费者，进行品牌的奥运营销。这里所强调的事件与镜头淡化“杰出”与“国籍”，更注重于奥运精神的体现与过程，并不一定取得成绩才说明积极进取、永不言弃。
　　
　　笔者多年前读过一个奥运故事，内容大致是一位日本选手，名次在比赛中因某些原因导致“不公正”，那位选手把自己及下一名次奖牌进行切割，再分别进行“合并”，两人均得到一个新奖牌。好象下一名次的选手也是日本人。让笔者大为感动。
　　
　　3.赠送奥运门票
　　
　　奥运门票价格并不昂贵，但是具有稀缺性，且对于北京外地的消费者，想要获得还是具有相当的难度。所以，对于消费者还是具有相当的吸引力，并容易把举办赠票活动的企业与奥运产生积极联想，使得品牌与奥运相关联。
　　
　　鸿星尔克公司可以开展主题营销活动：赠送奥运门票——“关注鸿星尔克、关注中国网球”。鸿星尔克可以与门户网站展开合作，把希望得到消费者

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  • 奥美的观点（三）
    奥美的观点（二）
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