设为首页|收藏本页|用户反馈|网站地图
今天是：
您现在的位置： 中华商界专家网 >> 陈士信 >> 文章正文
茅台之痛
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-23

006年净利润有了大幅度提高。
　　
　　笔者最为意外的就是财大气粗的茅台公司，死死抱着茅台这个品牌。
　　
　　笔者对于茅台公司有三句话建议：
　　
　　1个顶级品牌远胜于100个普通品牌，茅台公司在品牌数量上谨慎是正确的；让茅台品牌专注于高档白酒，不要因为延伸而稀释、模糊；至于啤酒、葡萄酒可以另创品牌，多品牌策略所需要的费用，对于茅台不是问题。
　　
　　（二） 品牌传播之痛
　　
　　笔者对茅台的一个“喝出健康来”的广告宣传及打健康牌，一直“耿耿于怀”。
　　
　　这样操作，笔者认为，茅台存在两个方面的失误。
　　
　　其一，夸大、虚假对茅台品牌的损伤。顶级品牌，眼里容不得半粒“虚假”的砂子。品牌的作用，就是保证质量、诚信。吸烟、饮酒对身体健康会造成不同程度的损伤，这在消费者看来，是常识。而当茅台不断传播“喝出健康来”，让消费者作何敢想？
　　
　　其二，茅台品牌价值的混乱。茅台公司是否明确，茅台消费者的精神诉求是什么？茅台要给消费者除了优质白酒还要给他们什么精神上的享受？茅台是神秘、尊贵、正宗白酒，有着厚重的历史文化的国酒，在国际上享有盛誉，享有新中国的政治酒、军事酒、外交酒等崇高美誉。
　　
　　所以，对于茅台品牌的宣传，更多的应当是围绕国酒的神秘、尊贵、厚重历史、丰富文化进行品牌传播。当然，也应当考虑时代的变代，针对目标消费者消费心理调查与品牌原有的理念进行整合，提炼出双方共同的品牌价值，让品牌价值鲜明之同时与时俱进。
　　
　　（三） 品牌老化之痛
　　
　　茅台品牌老化，笔者认为主要有三个方面。首先，茅台在消费者心目中的历史在慢慢遗忘；其次，品牌形象、价值模糊，目标消费群体老龄化；第三，包装老化。
　　
　　在90多年前的1915年，茅台在巴拿马万国博览会上荣获“荣誉勋章金奖”，并有“砸酒飘香夺奖”的传闻——多好的品牌传播素材；1972年周恩来总理拿出珍藏了30多年的茅台与尼克松共饮，历史记录了这一时刻，也见证了茅台厚重的历史文化。很可惜，很多人只知道茅台是名酒，可是对于它的历史，老年一代在淡忘，年轻一代并不知晓。消费者没有记住一个品牌历史的义务，责任还是在于茅台公司，持续不断的宣传茅台的历史、文化。
　　
　　几年来，茅台醉心于打健康牌、走平民化路线，向啤酒、葡萄酒行业延伸，自身的品牌操作不当再加上时代的变迁，造成了品牌形象、价值的模糊、老化。当今茅台酒的消费对象主要还是45岁以上的群体。茅台给人以是年迈、守旧之印象，新兴富裕的年轻阶层认为那应该是上一代人的酒，五粮液才是新一代成功人士的必饮品，茅台出现消费断层。茅台非常有力的竞争对手五粮液却通过高明的品牌管理与传播，培养、引导了老中青三代消费者。对于茅台，理清品牌价值，重塑品牌形象，为品牌注入活力、新鲜的属性，注重年轻消费群体的培养（笔者并不鼓励饮酒），显得非常迫切。
　　
　　茅台的主流包装大致沿用几十年前的图形，更换包装担心消费者误认为是假酒。时代变迁很快，品牌容易老化，审美观也容易改变。茅台公司应当聘请顶级专业工业设计机构，设计、更换符合甚至超越主流审美观的包装与外观设计。一来通过包装更新，保持品牌活力与新鲜，二来符合当代审美观。通过包装、酒瓶设计更新，及新材料运用于酒瓶，提升茅台酒的外观与档次，对消费者产生直接的视觉艺术冲击。
　　
　

上一页  [1] [2] 

“陈士信”专栏延伸阅读：
  • 奥美的观点（三）
    奥美的观点（二）
    奥美的观点（一）
    • [社区交流] [加入收藏] [打印此文] [发表评论]
    　　读者评论：（只显示最新10条。评论内容只代表读者观点，与本站立场无关！）
    更多>>
    中华健康每日推荐
    更多  
    今日财经要闻
    股市大盘
    创业指南
    更多>>
    文库精选
    更多>>
    今日娱乐看点