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品牌之路
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2008-1-1

对内的社会责任。随着竞争的压力，不少企业对于成本方面是动作不断，直接人工费用是不少企业领导者经常考虑的。保障员工基本生活硬件，令人略为满意的薪资，营造良好的工作氛围，人性化管理，考虑到员工在休息、业余生活等其它方面的需要，笔者认为，成为“感动员工”的企业，也会让品牌增色不少。
　　
　　优质的产品，是消费者获得的最根本的利益，让消费者获得功能性的满足。持续的优良产品，在让消费者感到满意的同时，品牌会让消费者认可。拥有高美誉度的品牌，很大程度上也是优质产品的代名词。优良社会风气的倡导，企业形象与文化的塑造与传播，对于企业品牌美誉度的提升，也大有帮助。
　　
　　消费者只认得第一，他们知道哪座山是世界第一高峰，中国哪位运动员110米栏最快，对于第二他们很吝啬注意力，这也是“高度”对于品牌的重要性的体现。通过怎样的方式，让品牌脱颖而出，在众多品牌中达成超越竞争，成为行业的领袖品牌，对于企业有着重要的意义。开创一个新的品类，是很多专家提供的建议，然而这个品类是否会形成一个独立的品类，还需要谨慎，否则企业自行定位的一个品类，很可能消费者很难理解并接受。利郎通过开创“商务休闲”男装概念，成功开创了一个品类，并取得巨大的成功。差异化的宣传与定位，应当是比较不错的方法。百事可乐就是通过“年轻一代的选择”有力冲击了可口可乐的领袖地位。差异化的产品也是不少企业采用的方式，晋江柒牌公司开创性通过中山装与西服的结合，设计出“中华立领”，通过符合市场审美潮流的差异化产品，有力提升了品牌的高度。通过持续的广告宣传，塑造行业的强势地位，也可以增加品牌的高度，此法成本显然要高很多。借助一些权威机构、高级认证或赞助一些高规格的活动来提高品牌的高度，也是十分可取的方法。比如说成为奥运会赞助商，成为“人民大会堂”指定产品，成为中国体育代表团的指定产品等等。
　　
　　品牌营销
　　
　　笔者所指的品牌营销与企业的一些营销活动（诸如促销、举办活动）有着很大的类似性，然而笔者想要强调的是另外一个概念“参与式营销”。随着信息爆炸时代的来临，消费者在哪个角落都会接触到各式各样的广告宣传。他们的内心是持排拆心理的，这样对于企业的传播效果，将会大打折扣。他们有着这样一个坚固的看法是：品牌不是我的，和我没什么关系。“参与式营销”很大程度上要改变这个看法，让消费者参与到品牌的建设、管理中来。比如说，一个体育用品品牌，举办了一场排球比赛，那么对于参赛的选手、亲友团、观众，围绕着这次“激烈、紧张”的比赛，这个品牌会在他们的脑海中留下深刻的印象。他们参与到了品牌的传播过程中来。再比如说，一个巧克力品牌举办关于“真情”的征文，对于参加征文的选手，其自身创作的过程中，持续参与了这个品牌的传播，还有他的爱人，关注他的朋友、同事、家人等等——这当然需要通过一些投票支持方式的设置，他们都参与到了品牌建设。这个品牌不单纯是“别人的”，它已经与这些消费者产生了联系。下次接收到它们的宣传，不再是“排拆”，而是“回忆”。事实上，一个品牌想要在消费者心目中留下印象，一定有一次征服他们的经历。
　　
　　以上只是浅层次阐述“参与式营销”，笔者认为，对于这个概念，要求企业通过很多方面的努力，尽量让消费者参与到品牌中来，让品牌成为消费者的一部分，不再只是制造商、经销商的，成为“大家拥有”的这样一种范畴。让消费者参与到品牌产品的设计，参与到广告宣传的评判，让消费者了解该品牌产品的生产制造——而不只是由那些光鲜、时尚的明星塑造与传递出来的品牌形象，这些朴素的东西，会让消费者记

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“陈士信”专栏延伸阅读：
  • 奥美的观点（三）
    奥美的观点（二）
    奥美的观点（一）
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