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[陈士信] 时尚•运动之花特步
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2008-4-14

　　陈士信
　　
　　特步是三兴集团的旗下品牌，为什么叫三兴集团呢？三兴集团在上世纪八十年代是由三个人组合起来的。或许三兴领导者丁水波先生当初的远见与大气的品牌命名举动，已经决定了特步今天的成就。2001年三兴集团在外销基础上同时重点开辟国内市场的时候，或许“三兴”成为品牌更自然一些，但是因为丁先生“担忧”外界认为其与如今大名鼎鼎的韩国三星“拉关系”——音同——而断然决定另取它名。这在一片模仿，傍名牌、傍洋名的晋江鞋企之中，极为难能可贵与令人尊敬。
　　
　　特步作为一个国内市场的行业后来者，如何在仅晋江本土就有三千多家鞋企、几十个品牌之中的争斗中脱颖而出？特步品牌如何在短短几年内取得如此辉煌的成就？
　　
　　成功一定有它的理由与方法。
　　
　　差异化是后来者超越前者的一个永恒的谋略。
　　
　　而特步的成功，比其它品牌多了一个“先天性”的优势。2001年三兴集团创立特步品牌之前，从事了14年的海外OEM业务，产品远销五大洲的47个国家和地区，使得三兴集团在生产制造、交期掌控、成本控制、物料采购、品质管理等方面积累了极其丰富的经验；多年来不菲的代工收入，让它在品牌创造初期的巨额资金投入与营销的爆发等方面都提供了可能。可以这样说，特步是含玉而生。特步演绎了一个有实力的后来者采用高举高打方式创造、经营品牌的成功案例。
　　
　　（一）品牌定位拉开差异化帷幕
　　
　　差异化思想决定了这个故事的开头，而品牌定位是这个故事的第一笔。
　　
　　早期特步的品牌定位是：时尚、个性，带有叛逆的，并不是今天其官方网站上宣传的“中国时尚•运动第一品牌”。面单单“时尚”的定位，已经让特步从众多跟风安踏的“运动”、“体育”及“休闲”、“运动休闲”等字眼的鞋业品牌中差异化，因为从其时名称还是旅游鞋的产品——现在称之为运动鞋——“运动”、“休闲”是一个很容易让人先入为主的的概念。
　　
　　笔者认为其重要的差异是，与具有“首位优势”的“专业体育”定位的安踏区别开来。在三兴集团创立特步品牌的2年前，也就是1999年，它的同城兄弟安踏凭借“体育明星+央视”获得了第一次起飞。上千人次的明星代言行为，让这一模式泛滥成灾并且品牌传播效果大打折扣。安踏其时聘请的代言人是如日中天的体育巨星，体育运动路线极为明显，虽然后来也偶尔犯“流行路线”的小感冒，但是经过几年品牌建设的探索，如今坚定定位于“专业体育”形象与路线，特步“时尚、个性”的品牌定位首先避开这个光芒四射的品牌。
　　
　　从若干年之后的今天来分析，有些品牌或营销专家，把运动鞋市场细分化为：专业运动、休闲运动和时尚运动。笔者并不同意这种划分，因为时尚是一个非常具有包容性的属性，“专业运动”它就不“时尚”？NIKE的扮酷营销策略也常为业内人士所称道。“休闲”它就不“时尚”？作为当今休闲服饰行业领导者的美特斯•邦威的代言人，周杰伦处处散发出时尚的气息。笔者认为时尚是一种更大范围的属性，它具有非常强的包容性，同时它是一个永远受欢迎的主题。在笔者的眼里，流行就是“次时尚”或“准时尚”。所以，笔者认为当今的运动鞋行业的品牌定位划分是“专业体育”、“运动”、“休闲”。或许这三个定位在局部的服饰行业更为明显，美特斯•邦威定位于“休闲”，NIKE、安踏定位于“专业体育”，百事运动则定位于“运动”，其实随着PUMA、KAPPA等在“专业体育”领域无法战胜或超越NIKE、ADIDAS这些行

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  • 奥美的观点（三）
    奥美的观点（二）
    奥美的观点（一）
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