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[陈士信] 时尚•运动之花特步
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2008-4-14

业巨头，它们纷纷调转方向，定位于“运动”，强调运动与时尚的揉和。而运动似乎成为“专业体育”与“休闲”的过渡地带，从当今局部的鞋服市场来看，“专业体育”定位的品牌运动休闲化，休闲品牌“休闲运动化”。从中我们可以看出，当2001年特步选择的是逐渐明朗的品牌定位之中的PUMA、KAPPA、百事运动的定位路线。由于消费者认知与消费行为及品牌的塑造与传播都存在的“模糊”现象，体育用品行业成了“概念向左、功能向右”的错乱迷局。
　　
　　这种迷局将要如何发展，还会持续多长时间，消费者是否会趋于理性等等，目前并不重要，关键是我们可以知道，特步的丁先生选择了塑造特步“时尚、个性”的属性，让这个品牌非常具有包容性，并且与“体育”区隔开。它很容易受到不同属性的消费群体的喜好。为什么？时尚与爱情都是永恒的主题。关键是你要让人觉得你够“时尚”，够“爱情”，也就是品牌受欢迎的属性必须鲜明。
　　
　　在此笔者想随便提及的是特步的标识——“X”——代表错误、否定，全球通用。这个标识与其品牌的“时尚、叛逆，X一代”非常吻合，它意味着否定，而特步太需要这个否定的含义：追逐时尚、个性的消费群体对于规则、雷同的否定；作为行业的后来者，对于领导者NIKE、安踏把运动鞋定位于“专业体育”的否定——差异化与重新定位。
　　
　　（二）娱乐营销推进差异化
　　
　　如果说安踏开创了“央视+明星”的模式，那么特步也开创了这个模式的另外一种方式，前者是第一个聘请明星（体育明星）代言，而特步所聘请的是娱乐明星，它就是谢霆锋，它有效地避开了“体育”路线。
　　
　　1999年到2002年是晋江一个疯狂造牌的时期吧。安踏凭借第一的优势，取得“首位效应”，而特步作为后来者，依靠娱乐明星谢霆锋个人巨大影响力与高度，作为为数不多的造牌佼佼者，而其它数量惊人的品牌则在这种“泛滥成灾”的模式中日渐模糊，渐行渐远。
　　
　　特步凭借强势的媒介——央视及卫视，其时最具号召力与影响力的巨星之一——谢霆锋，特步采取“借船出海”策略，高举高打，在全国范围内迅速打造出特步的知名度。伴随终端渠道的快速扩张及广告对终端的强大消费需求拉动，特步高速成长——2003年销售收入6亿元，2005年达到10亿多。而10亿这个量级是国内体育用品领导者李宁在2000年前后几年里无法跨越的门槛。
　　
　　谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，其时尚、叛逆、个性非常能“代言”出特步的品牌特性，让特步的品牌个性与形象异常鲜明。特步与代言人深度配合，实施推广了谢霆锋的特步签售会、演唱会，加上海报、CD、签名画册的辅助宣传，在全国二十多个重点城市进行了进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深入目标消费群体。
　　
　　谢霆锋的成功代言只是开始。其后不久，特步再次重磅出击，签下朝气、活力、时尚且人气极高TWINS组合，再次掀起打造“时尚”特步的高潮；另外BOY′Z组合也进入特步视线，成为特步品牌代言人。特步采用“群星”代言策略，同时与湖南卫视、东方卫视、光线传媒等多家娱乐时尚媒介节目进行合作推广，将娱乐营销进行到底。
　　
　　这里笔者想附带的是，众多晋江品牌聘请了数量惊人的明星代言，相同的方式让这种模式迅速失效。然而顶尖明星的代言的作用依旧，因为拥有强大影响力与号召力的巨星毕竟数量有限。在谢霆锋代言特步，德尔惠启周杰伦都起到良好效果可以证实。而晋江其余数量惊人的运动品牌聘请二三线明星代言，并且很大部分是只做平面广告，在宣传力度与公信力方面，

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