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[陈士信] 时尚•运动之花特步
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2008-4-14

远远不及电视媒介，收效非常微弱甚至无果。
　　
　　（三）产品加强差异化
　　
　　品牌形象的差异让人认可，产品才有机会让消费者认可。这在运动鞋行业以品牌塑造和营销为导向的行业尤为明显。
　　
　　特步在产品的差异上，体现在设计理念、用色及鞋垫上。
　　
　　时尚的定位，让特步的设计理念在重视功能性、舒适性的同时大力向时尚性倾斜，注重时时把当下最流行的时尚元素融入产品设计。在色彩的运用上，也比同行业更为大胆，敢于采用一些鲜艳色调，更加追求鲜明、追求时尚。另外，特步的产品都有加入香水剂，可以起到消除臭味的作用。这在消费者的反应中并不显著，可见设计与色彩对于时尚及差异化的影响更为深刻，而产品与品牌形象差异化之于消费者，又是以后者为先。
　　
　　特步并没有专注沿着时尚路线，娱乐营销下去。
　　
　　2004年，特步斥资1620万元，成为2005年第十届全运会行业唯一合作伙伴；特步开始借力全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛等体育活动的推广；2006年，成为第三届全国体育大会体育用品类的惟一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商；同时，特步还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛（CUVA）的行业独家合作伙伴；2007年冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛，并成为六城会合作伙伴，冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国男子篮球联赛（NBL）。
　　
　　从以上多项的专业体育赛事或运动会的赞助，我们可以看到，特步明显在向“专业体育”路线倾斜。而这样的品牌路线，真的会如特步官方网站宣称的那样：娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位？
　　
　　这样的战略模式对不对？娱乐与体育能否结合？华尔街投资家批评李宁是介于“运动”与“休闲”的二五仔到底是确有其理，还是信口开河？特步的定位是“时尚•运动”，为什么现在的活动推广与品牌传播与定位发生了这样大的偏差？
　　
　　十运会转播期间插播谢霆锋广告，很多消费者感觉到特步品牌的冲突，“专业体育”与娱乐路线的“时尚”定位的冲突，可见一斑。
　　
　　笔者在前已阐述过，笔者认为当今的运动鞋服市场划分为“专业体育”、“运动”、“休闲”三个相对明显的细分市场，“运动”是“专业体育”与“休闲”的过渡，“运动”是“次体育”或“准体育”。
　　
　　如今特步明确提出，做中国时尚•运动第一品牌，这可以暗见特步品牌定位的高明。继续采用“时尚”定位来区隔“专业体育”、“休闲”路线的其它晋江及国际品牌；在适当的时候，朝“运动”这个细分具体市场靠近，并塑造运动形象。对于特步品牌形象，最为重要的两个元素，一个是时尚，另外则是运动。那么，特步赞助或推广更多的应当与时尚有关的活动，当然娱乐只是与时尚的关联度很大的一个方面。运动会或专业体育赛事，有微弱的的时尚性，但是专业体育形象非常强势，也就是运动属性比较明显。而笔者是反对特步采用专业赛事、运动会的体育属性为塑造其“运动”形象。原因，笔者在下面会给出。
　　
　　为什么特步必须坚守“时尚•运动”路线，并且运动属性不宜向“专业体育”倾斜？
　　
　　特步应当记忆深刻的是，2001年创立品牌开始，就是凭借“时尚”差异化取得今天的成绩。如果特步朝“休闲”或“专业体育”路线转移，可能会出现这些情况。
　　
　　其一，品牌形象开

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  • 奥美的观点（三）
    奥美的观点（二）
    奥美的观点（一）
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