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[陈士信] 时尚•运动之花特步
作者：陈士信    文章来源：本站原创    更新时间：2008-4-14

始模糊，“时尚•运动”定位的品牌在专业体育赛事与运动会中会得到有力传播，会向“专业体育”形象倾斜；如果是朝“休闲”转移也会模糊，虽然时尚与休闲的品牌形象不会冲突，但是特步的运动鞋服的品牌形象还有一个关键的元素——运动，而运动与休闲的区分就明显了。
　　
　　其二，特步在向“专业体育”或“休闲”转移，在弱化“时尚•运动”品牌形象的时候，就会受到“专业体育”与“休闲”细分市场强势品牌的竞争与挤压。当特步屡屡赞助专业体育赛事与运动会的时候，虽然品牌知名度与美誉度得到有力传播，可是品牌形象也在向“专业体育”转移。在“专业体育”细分领域里，国际巨头NIKE、ADIDAS，国内一线的强势品牌李宁、安踏，会让特步喘不过气来。而特步每往“专业体育”形象转移一步，品牌形象就会在这些巨头的品牌形象挤压下模糊一步。
　　
　　NIKE如今稳坐世界体育用品行业第一的宝座，旗下国际巨星代言无数，中国体坛最受关注的飞人刘翔更是为NIKE的“专业体育”形象加分；阿迪达斯10亿巨资成为08北京奥运会合作伙伴，背后却是阿迪达斯与奥运盛会、奥运选手的长期合作，使得阿迪达斯与奥林匹克建立了坚实的联系；李宁的品牌知名度、美誉度及专业体育形象早已是中国第一，也是中国行业内最具国际化高度的品牌；安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，这些赛事专业性与影响力巨大，使得安踏的“专业体育”路线与形象开始深入人心。
　　
　　在这些行业领导者强势形象下，特步对于运动会和篮球等专业赛事的赞助会显得微不足道，而特步在这些营销活动的背后，必须支付巨额的资金。
　　
　　目前特步并没有朝“休闲”转移的任何迹象，如果它朝“休闲”倾斜，同样会遭受到休闲行业的强势品牌的挤压。
　　
　　所以，特步的“体育+娱乐”的双轨制战略模式，并不具备战略的高度，相反它是品牌定位模糊的具体体现。它显然受到为数不多的公司因“专业体育”路线取得空前成功的诱惑，令人遗憾的是，特步在“专业体育”的细分市场里还有多少机会？可以说成为领导品牌之概率非常非常之低。
　　
　　所以，特步要坚定、珍惜自己那个不错的“时尚•运动”的品牌形象。
　　
　　笔者强调的特步的“时尚•运动”之运动属性不宜向“专业体育”倾斜，原因就是怕受到“专业体育”定位路线的强势品牌的强烈干扰。特步完全可以在“运动”（准体育）的范畴里进行营销，加强品牌运动属性区隔其它休闲品牌的同时，借助大众化、生活化的平民式的“运动”营销把“专业体育”品牌拉下神坛。
　　
　　所以，特步的品牌要在时尚、运动这些属性里大做文章。
　　
　　先来说说时尚。
　　
　　时尚电视媒体、新兴传播媒介、演唱会、娱乐栏目、当红娱乐巨星、流行音乐、超级选秀、腾讯QQ、街舞、网络游戏、模特大赛等等，这些与时尚的关联度非常大，也是非常受年轻消费群体认可的，为什么很少看到特步的身影？特步应当在这些与时尚关联紧密的方方面面强势发力，展开合作，引领时尚，持续、深刻塑造特步的品牌形象，让特步的时尚个性与形象非常鲜明、非常独特、非常强势。
　　
　　相对于体育活动的绵绵不绝，娱乐营销的生命力也非常“顽强”，虽然娱乐明星会“失势”，流行音乐会不“流行”……可是，会有另外的娱乐明星当红，会有其它的流行音乐流行……另外，《超级女声》、《加油！好男儿》的影响力也非常具有穿透性，特别是对于特

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