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“汤”饮料大战开幕，你准备好了吗？
作者：崔涛    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-11

理。抢先占领最好的品种，把芝麻留给对手，让其只有给自己抬轿子的份。渠道网络是给有利润的产品和品牌准备的，是稀缺的，也是海量的，是相对的。
　　
　　品牌如何规划？
　　
　　品牌定位，应该定在哪里？定位营养，还是什么呢？功能饮料为何火不起来？日加满为何能引领商务饮料？沃尔沃就等于安全，宝马就等于驾驶的乐趣；海飞丝就等于去屑，飘柔就等于柔顺，那么，味和应该等于什么？可否定位“新鲜”？现在啤酒的保质期开始定在60天，主打新鲜生活；巴氏牛奶，保存几天，也是定位新鲜；可否定位“瘦身”？绿茶、酸奶、汤，是公认的三大健康食品；味全，曾经通过广告诉求酸奶的减肥功效，长期坐办公室的有该需求；很多人为什么喝乌龙茶，因为要减肥。比较一下，减肥和营养，哪一个更能让人行动起来？
　　
　　识别系统，符号力量。香飘飘奶茶的那对翅膀，形成了很好的记忆点；味和的终端形象和标识能够让人在七秒内发现和记住吗？在终端表现上，是否独树一帜呢？今年杏花村的青花瓷瓶和外包装箱可谓是一枝独秀，火得不得了。
　　
　　广告导语，词语魔力。怕上火，就喝王老吉；今年过节不收礼啊，收礼就收脑白金；雀巢咖啡，味道好极了；中国有个浪莎红。用词语来统治世界！“喝汤只需要三分钟热度”的感染力还很欠缺，味和应该用什么词语来形成病毒式传播，制造新的流行语呢？可否借势“色戒”，启用“用汤征服男人”的广告语呢？最终确定需要围绕品牌核心定位来展开创意。
　　
　　味和应该如何快速打响知名度，塑造美誉度？公益营销一定要与自己的品牌和调性相匹配。贝纳通是艾滋病、战争等烦恼的清除者，我们见过诉求快乐的可口可乐与那些事情联系在一起了吗？但是诉求安全的沃尔沃在戴安娜王妃出事的时候，马上跳出来说，如果乘坐的是沃尔沃，或许我们就不会失去我们敬爱的人了；但是，我们没有看到诉求驾驶乐趣的宝马在此刻露面；最近恒源祥事件已经令其美誉度大大损伤，很多企业剩下的只是一个知名商标而已了。汤给人的感觉是温暖和温馨的。我们看到把味和把汤与“三次割头皮”等感人事件联系在一起，给人的感觉并不好；因为消费者会自动将这些与品牌联想放在一起，而品牌联想是用来构建品牌厚度和抗风险能力的，我曾经说过，为何三株就因为一个老汉在临终前喝了自己最爱的一杯三株就把三株给喝死了呢？如果是可口可乐喝死了人呢，许多人会首先想到是有人下毒了，而不会首先质疑可口可乐的产品质量；其实，娱乐营销可能更适合味和的未来，因为未来一切都属于娱乐产业，或者什么也不是。
　　
　　产品如何规划？
　　
　　好产品不多见，要珍惜。靠火锅调料成功的上海川崎，在成功前，曾试验了上百种产品。
　　
　　汤就是解决方案，解决消费者的问题。肉汤给人增肥的感觉，很多人不敢喝，素食汤才是首选；奶茶的一个好处就是饭后解腻的，现代人本来就营养过剩，但是营养不均衡，正因此，才有了复合维生素片的好日子。
　　
　　产品是武器，需要掌控好上市节奏。前车之鉴，后世之师。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有掌控好产品上市节奏，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。五谷道场虽然实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有及时开发新品来

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