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[崔涛] 三鹿启示录：加厚品牌才能活过百岁
作者：崔涛    文章来源：本站原创    更新时间：2008-9-22

　　只有知名度，没有美誉度的品牌是很容易倒下的。这样的例子不胜枚举。当年的秦池、爱多等品牌曾经用广告创造了销售奇迹，但是，由于没有用新闻公关组合传播的方式来对它们的品牌进行长期的文化填充，品牌没有厚度，一有风吹草动，一个负面消息很容易就倒下了。薄品牌和厚品牌的差距何在？
　　
　　闭上眼睛想想三鹿和蒙牛给你留下的不同印象和感受就明白了！再想想，如果是蒙牛先出现类似三鹿的危机事件，你还会如此恐惧吗？只要蒙牛出来控制奶源就可以了，因为人们信得过牛根生，一个把自己的巨额财产都捐献的人，还会为了钱做坏事？人们也信得过蒙牛，因为蒙牛已经做了很多让人感动的好事。举个通俗的例子，当学生宿舍里发生偷窃事件时，你自然会为一个平常表现非常优秀的学生的一时错误辩护的，也自然不会一棒子把他打死，如果换个平时就调皮捣蛋的，你还会有同样的举动吗？
　　
　　在攻击的时候，品牌就是尖刀；在防守的时候，在危机到来的时候，品牌就是防弹衣。拿同样一把利剑，刺入一头熊的难度，要远远大于一头猪，只是因为熊的皮要厚实得多！品牌知名度，只是一层眩耀的光环，很容易被扎透；品质认可度，只是一团看似纯净的棉花，轻轻一扎，也很容易穿过，因为品质从来都是相对的，国际大牌的所谓优质产品，实际上未必优质，如果你不信，就看看公认的两大世界级大牌、也是两大垃圾食品巨头——可口可乐和麦当劳，可乐照样卖得不错啊，汉堡照样有人在大吃啊；还不信的话，你就再扳着指头数数看，有哪几个国际大牌没有出现过质量问题的呢？品牌美誉度，则如橡胶一般富有弹性，你用针狠劲扎下去，往往会反弹回来，那些国际大牌就是这样一群披着防弹衣的狼，就是靠这层皮来防守的。
　　
　　那么，品牌美誉度来自何处？来自点点滴滴的用心积累。自古有：顺天者昌，逆天者亡。对于广告主和广告商来说，顺民心者倡，逆民心者亡。例如电视剧每隔一段时间，特别是在剧情进展的关键时刻，突然中止，插播长时间的广告，能感动消费者那才叫怪呢。如果单讲提高品牌知名度，它的确是上去了，但那是因为人们对其憎恶的结果。当然，不可否认的是遗臭万年也是名气，但品牌美誉度却一去不复返了，消费者的忠诚度也自然无从谈起了。想想看，如果消费者在超市里正准备购买这个牌子的产品，突然联想到是这个家伙耽误了自己喜欢的好节目，买起来舒服才怪呢。
　　
　　可喜的是，有些广告主和广告商已经开始醒悟，将品牌广告与公益广告嫁接，既抓住了消费者的眼球，也暖了消费者的内心，不卖货那才真叫怪了。许多国际大牌更是通过新闻公关组合传播活动来打造品牌美誉度，加厚品牌抗御风险的能力，譬如：贝纳通的彩色联合国就是建立在社会公益活动基础上的，其不断鼓动人们与恐怖主义、环境污染、种族歧视、艾滋病等做着不竭的抗争，既获得了免费的新闻报道，省下了巨额的广告费，同时也通过一系列的互动活动贴近了消费者，博得了消费者的交口称颂。蒙牛在“非典”初期率先向国家卫生部捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业。“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向17个城市的约125万名教师，每人赠饮一箱蒙牛牛奶，赠饮总价值逾3000万元。无疑，社会营销是最高级别的营销。社会营销之所以有如此威力，那是因为企业不单将产品铺到了消费者的家门口，更是铺到了消费者的心里。
　　
　　企业公关第一要务，是提前做好完备的危机处理预案，正如国家的安全方针：“安全第一，预防为主”，而不是抱着侥幸心理，等着出现问题时，自以为靠快速反应就能化解问题，很简单，你家里备有再好的药，也不如少生病、不生病。譬如化工企业会在容易出故障的阀门上并联一个随时备用的阀门，如果出现问题，立刻切换，否则，导致停产，那损失就大了，所以，前期这点额外的支出就显得很值了。笔者在大学期间就曾经开创过一个这样的大笑话，我在大学三年级期末考试的时候，曾经向全班的同学宣布，即使其他科目考不好，但是某科绝对会过关，可笑的是，其他课程都是优良，就是这门课考了59分，不及格，很简单，我自以为这门课学得很好了，在复习时，就没有花时间，把精力都用到了其他科目上了，存在侥幸的心理和自以为是的心理在里面。
　　
　　现在许多行业呈现的众多痼疾并不是今日的决策失误造成的，更可能是从一开始就走错路了，只是因为时间滞延的关系，到现在症状方才显化出来。三鹿今天面临的危机事件，也不是特例，而是一定可能会发生的事情，只是恰巧让三鹿给撞上了，亡羊补牢，为时不晚！
　　
　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
　　
　　联系电话：13918194072电子邮件：ct721888@163.com
　　
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