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J啤酒终端突围记
作者：崔自三    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-21

让产品实现“从商品到货币这惊险的一跳”。
　　
　　兵贵神速，在制定好突破市场的主题思路后，张斌决定立即采取行动。于是，一场终端突围战正式拉开了帷幕。
　　
　　走上层路线，打破市场壁垒
　　
　　张斌决定只用一种产品来攻打D市场，那就是公司06年主推的“新生代”箱装酒。该款产品包装大方，色调明快，突出“榨取头道麦汁”的产品卖点，因此，在市场上较有快速切入的亮点。而为了快速切入市场，引领市场消费，张斌决定走上层路线，抓住消费群中的意见领袖，从上而下进行“包抄”。
　　
　　2006年6月1日（儿童节），经过张斌以及经销商的一番努力，一场名为“喝D啤酒，助贫困学生”的大型公益活动在该市家嘉富购物广场隆重举行。这场活动由D市教育局、教育基金会、工商联合会、J啤酒厂家、友谊商行（经销商）共同举办。活动内容：凡自当天上午9点到下午6点购买J啤酒的，所售卖款项的50%捐赠给D市教育基金会，用于资助贫困学生，并通过当天到场的众多媒体将捐赠金额向社会公布。
　　
　　由于这场活动是“面子工程”，邀请的都是D市各局委“六大班子”成员以及各界社会名流，并且，事前，张斌都代表厂家逐个登门进行了拜访和沟通，因此，这些被邀请的单位领导几乎都过来了，活动现场异常热闹。很多机关单位，碍于众多的新闻单位，以及为了“壮面子”，纷纷进行现场认购，甚至出现了互相攀比的竞购热潮。
　　
　　整场活动结束后，通过盘点，现场销售了10000余箱，收到现金36万余元，捐赠18万元，活动起到了空前的宣传和推介效果。很多机关单位在订购了产品后，有的作为福利发给了职工，有的作为礼品，送给了客户，有的作为内部招待客人的招待用酒，因此，一段时间内，无论是餐饮酒店，还是单位领导轿车的“后备箱”，放置的到处都是J啤酒，J啤酒成为了当地领导彰显自己奉献与爱心的一面“镜子”。而活动的举行与炒作，自然而然也吸引了广大消费者的眼球，让他们也开始对这个富有爱心的J啤酒另眼相看，他们也有了尝一尝的消费冲动。
　　
　　通过这场公益性活动，张斌达到了如下的目的：
　　
　　1、曲径通幽，抢占了市场制高点。通过这种公益活动，J啤酒实现了与终端市场的巧妙对接；通过售卖捐助，让很多“执法部门”从另一个层面认识了J产品，从而在以后的执法工作中，不得不对J啤酒网开一面，毕竟，能如此大气、如此让媒体报道的厂家是不好惹的。J箱装产品几乎不费吹灰之力就长驱直入进入了高端市场。
　　
　　2、树立了中高端品牌形象以及公众形象。这次活动邀请的都是政府人员以及各界社会名流，他们是中高档产品消费市场的主力军，他们可以引领市场的消费方向，因此，通过与这些意见领袖进行面对面的沟通，籍此这种方式让他们进行尝试，对于树立品牌的中高端形象起着至关重要的作用。
　　
　　3、经商不言商。通过捐助贫困学生这种方式，树立了J啤酒的亲民、爱民形象，从而让J啤酒更容易进入消费者的心智，更容易与消费者进行沟通，因为消费者更喜欢有责任感、有爱心的企业。从而避开了物质上的直接利诱，让消费者对企业更加认同。
　　
　　终端建设，夯实市场突围路径
　　
　　公益活动大张旗鼓地展开，引发了终端拉动效应。很多消费者看到大街上、饭店里很多人消费J啤酒，纷纷到酒店以及商店、卖场等渠道点名购买J啤酒，这给张斌带来了很大的信心，借此声势，张斌决定采取系列行动：
　　
　　1、 快速训练销售团队。根据对市场形势的预估分析，张斌决定快速打造一支能在这场
　　
　　突围战中打硬仗的销售团队。为此，他抽调精干业

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