网络营销与网络传播的行业与产品之痒
作者：邓超明 文章来源：本站原创 更新时间：2008-1-17
- 信息，而从一开始就伴随互联网发展的网络社区，已成为网民相互交流、爆料、分享体验的关键渠道，网上交易无论是在企业群体中还是在个体之间都已蓬勃开展。据《INTERNETGUIDE2007中国互联网调查报告》数据显示，2006中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2767.46亿元人民币，较2005年1876.53亿元同比增长47%。包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月互联网消费水平为169.57元/月，比2005年的157.8元同比增长7.46%。
而从用户构成上讲，互联网用户总体上呈现年轻化状态，尤其是伴随互联网进入中国伊始一路走过来的网民思想解放、视野开阔、创新意识强、对生活质量要求高，并且具有意见领袖的特质，是众多企业在产品与品牌推广需要抓住的关键性群体。从这种大致地细分上讲，一般面向年轻群体推出的产品或服务，以及所属行业比较适合网络营销，比如图书、休闲食品、饮料、网游、培训课程、电脑、数码产品、手机、礼品、景点、餐饮、酒店、地产、汽车等。
比如以网络营销中的重要手法博客营销为例，其面向的用户群体在构成与消费层次、消费偏好、受互联网影响程度等方面比一般互联网用户更利于网络营销策略的实施。据美国ComscoreNetworks机构调查，博客读者家庭收入更高，博客读者年龄更青，大多数都使用宽带上网冲浪。目前中文网上的博客用户也有着明显的职业特征，主要是传媒工作者、律师、教师、程序员、作家、设计师、证券分析师、建筑师、医生、公关广告人员、人力资源经理和学生等。显然，这些人群是如科技产品、快速消费品、酒店旅游、地产、汽车等产品的相对主力购买者，代表着时代消费的主流和发展方向，引领着消费潮流，对广大消费者的行为有着重要的示范效应和影响作用。
同时根据DCCI互联网数据中心2007年9月底发布的调研数据显示，通过基于消费价值观测量表，利用因子分析和聚类分析，9类互联网消费者用户当中，虚荣前卫型消费者所占比例最多，为20.6%，其次是品牌虚荣消费者（11.5%），两者合计占互联网用户比率达到3成左右。而更细致的数据则为：32.1%的互联网用户有虚荣心消费倾向；22%的互联网用户有品牌消费倾向，会偏向于某个品牌；19.1的互联网用户有时尚消费倾向；20%的互联网用户有旅游爱好；18.7%的互联网用户的消费行为基于实用主义消费价值观。
这种互联网用户构成、偏好、分布、层次、上网行业及数量的调研、分析与把握，很大程度上决定了哪些行业、哪种规模的企业，以及哪些产品适合于采用网络营销，以及制定怎样的网络营销策略、选择什么样的传播通路等。
如果缺乏对行业、某些企业、产品及其面向的群体的全面把握，空谈网络营销或者仓促推出网络营销计划，可能面临的将是投入产出比的严重失衡。工目前，无论是国内还是国外，能够广为传播的网络营销案例多是知名企业实施的，而且在投入上也并非众多中小企业能够承受的，未能在更高的层次上体现出网络营销的优势，同时采用网络营销实现与传媒同等效果的知名度塑造案例还没出现，除开如芙蓉姐姐、天仙MM、二月丫头、杨二等网络红人。
对于占绝大多数的中小企业而言，在网络营销实施过程中大多没有知名企业的品牌优势与号召力，实施之路也要坎坷得多，如果企业所面向的目标客户群体在互联网使用、网络购物、电子阅读等方面习惯相对成熟，而且能够在营销策略、事件与话题选择上下足功夫，并围绕此举办一些相关的市场活动，预计成功率会大增，但针对不同的行业与产品种类并没有形成完整的体系化的网络营销指引，从而导致众多企业要么迟疑于网络营销的作用，要么信心百倍地投入网络营销，最终却铩尽善羽而归。我们看这样一组数据也可管窥网络营销的应用形势的不容乐观，据2
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