品牌延伸与海尔巨亏
作者：戴高诺 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-6
- 9月26日，海尔电器集团有限公司（01169.HK）在港交所发布2005年中期业绩公告称，由于受手机业务亏损的影响，截至2005年6月30日，海尔亏损高达3.97亿港元，而去年同期，海尔则盈利4500万港元。海尔公告资料显示，尽管海尔的洗衣机业务依旧增长强劲，营业额2005年上半年增长了约19%，达13.04亿港元，然而由于移动手机业务营业额于2005年上半年大幅度下跌约51%至8.14亿港元，截至6月30日，海尔6个月的经营额为21.18亿港元，比去年同期的27.48亿港元减少了23%。上半年，海尔手机营运方面亏损为6570万港元，而由于收购移动手机业务所产生的商誉减值亏损达5.497亿港元之巨。
到底是什么因素导致海尔由盈利转向亏损？海尔今年的业绩将会有什么样的表现？这将是海尔由盛转衰的转折点吗？这是众多投资者所关心的问题。其实分析海尔的品牌战略，会发现，脱离品牌核心价值的品牌延伸策略给以海尔的发展带来了巨大的阻力。
海尔从1984年亏损147万元的小厂，经过17年的奋斗，发展到今天全球营业额800多亿元的大企业，年增长率平均达到81%。期间经历了确立品牌战略阶段，迅速扩张阶段和国际化经营阶段。在1992到1998年，迅速扩张的阶段里。海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品企业。这个阶段，也可以说是是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。在99年后，海尔进入了国际化经营阶段。在国内有了地位之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营阶段。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，实现海尔提出的“三个三分之一”的目标：三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售。海尔的知名度初步成为国际知名品牌。
海尔国际化品牌战略的实施后，海尔从开始了在国外大规模的设立工厂和生产基地，收购一些国外公司。从1998年开始全面实行其国际化战略，到2001年底，海尔的国际化版图包括贸易中心56个，设计中心15个(其中海外8个)，工业园9个(指生产三种以上产品、占地600亩以上)，工厂46个，服务网点11976个，营销网点53000个，拥有职工总数约30000人(其中海外员工达3000人)。海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架。2000年海尔在卡姆登投资4000万美元建了一个冰霜厂，2001年夏天又花了700万美元买下意大利一家生产成本较高且设备老旧的工厂，2002年的3月，海尔买下了具有77年历史的美国格林威治储蓄银行大楼，该楼正式更名为“海尔大厦”，海尔美国总部诞生，显示了海尔品牌长期在美国扎根的信心。海尔在曼哈顿的黄金地段购买下格林尼治银行大厦耗资1450万美元。但据资料显示：海尔打入美国市场的3年时间里，每年销售额不到2个亿，利润在5%以下。
与海尔的国际化战略如出一辙，海尔多元化产品结构也成为焦点。张瑞敏坚持认为，全球化时代浪潮中，单一产业无法存活。因此，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。然而，海尔药业至今依然亏损；海尔投资的‘海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门；海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，而不久前它竟还斥资100亿到台湾采购电子元件。海尔手机在科键、波导、厦新等品牌面前也几乎一败涂地。青岛海尔2003年年报显示，其销售收入增长三年间降了4倍，净利润更同比下降7.08%。据悉在海尔集团将手机业务注入香港海尔中建的三年间，海
“戴高诺”专栏延伸阅读：
读者评论：（只显示最新10条。评论内容只代表读者观点，与本站立场无关！）
更多>>
中华健康每日推荐
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐↓
-
热点关注
 | 爱“钱”还是爱“事业”？ | 02-20 |
| 没有问题要我们干什么！！ | 02-17 |
| 企业·家 | 02-15 |
| 厂家组织有关KA大卖场培训的几点细节 | 02-01 |
| 完善细节，提升经销商培训得效果 | 02-01 |
| 2007，“中国年”序曲 | 01-31 |
| 中国式富豪的成长 | 01-27 |
| 不要等胎儿长到1米8才往外生 | 01-26 |
| 别让赊销这把剑刺伤 | 01-26 |
| 如何挖掘新媒体商业价值（连载1） | 01-25 |
| 民营企业人力资源管理的指导性原则 | 01-23 |
| IDC产业将掀起绿色革命的潮流 | 01-21 |
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐
-
热点关注↓
 | 白酒新文化运动时代到来了？ | 12-13 |
| 再论财经主持人的企业针对性 | 10-16 |
| 啤酒营销的创新与实践 | 10-15 |
| 高效的品牌营销必须是全员化的品牌营销 | 10-15 |
| 怎样解决药业集团大企业病 | 11-17 |
| 中国房地产企业集团管控模式 | 11-17 |
| 创业老板成功十要素——有成功意识才有成功 | 10-27 |
| 世界500强中外工程建筑企业之比较 | 10-12 |
| 海航和陈峰的绝对挑战 | 09-29 |
| 华为和任正非的绝对挑战 | 09-29 |
| 新东方和俞敏鸿的绝对挑战 | 09-29 |
| 绩效管理综述--世界500强绩效考核(KPI) | 09-26 |
今日财经要闻
股市大盘
创业指南
更多>>
文库精选
更多>>
