设为首页|收藏本页|用户反馈|网站地图
今天是：
您现在的位置： 中华商界专家网 >> 戴高诺 >> 文章正文
央视招标，福建军团集体失言的背后
作者：戴高诺    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-6

　　11月18日，这个本应该是福建企业一举成名的日子，今年却意外的平淡，参加央视06年黄金广告段位招聘的福建企业都保持了沉默。对福建企业寄以厚望人士对此深感意外，原中央台广告部郭振玺甚至曾对媒体直言，上海企业没有福建企业有魄力，足见央视广告部对福建企业的看重。央视新任广告部主任夏洪波在招标会一开始就介绍，今年央视对福建给予了极大的厚望，福建尤其是泉州晋江早已成为投放央视广告的热点区域。而在现场，来自福建的夏华、南孚、雅客、利郎、七匹狼、威鹿等多家企业也纷纷亮相。根据此前猜测，泉企和央视这么熟，一定有戏，这CCTV-5不是还号称晋江频道吗？在这集体失言的背后意味着什么，笔者以为有3种意见看待这件事。
　　
　　一、福建企业开始走向了衰弱
　　
　　在国内市场竞争日趋剧烈的时候，产品的同质化，营销模式的相近导致了内销企业在市场上以价格战为竞争手段，价格竞争的背后需要产能的支持和生产的规模化，其结果是企业不断的扩大生产规模，人员增加，而产品利润的直接下降，导致企业的总利润下降。而在央视投广告是烧钱的游戏，在黄金段位的一个5秒广告，每天就得投入30多万元，名气上来了，但没有投广告的同类产品却在你身边不断的以价格战困扰着你，而在国内市场，倒金字塔型的消费层次结构，能够买的起高档用品的也就是那些少数先富起来的阶层。因此在经过04、05年的广告中标投入后，发现名气有了，但企业整体利润反而降低了，这时，外界人士说的“福建企业在走下坡路”。
　　
　　二、檫边球式的标王来提升知名度不能经常使用
　　
　　99年的时候，福建首个央视标王野狼VCD在支付一季度的广告费后，现金流进入了困境，在力挺几个月后，金威电子走向衰弱。但央视标王广告给野狼VCD带来的高知名度是国内企业家有目共睹的。于是在后进的企业里，精明的福建企业家在总结了野狼失败的经验后，认为提升品牌知名度的最佳方法是央视标王，在眼球营销的时代，一个企业突然间冒出来，中的央视标王可以谋杀媒体的胶卷和版面报道。而媒体的报道将有效提升品牌的知名度，在这方面，福建的虎都服饰是最成功的。04年11月18日，虎都以1.2亿赢的央视标王，同时也赢的了媒体的关注，可以说央视标王成就了虎都的高知名度。但虎都仅仅花费1000万元的广告费后，就把广告段位转让给了省外的企业。以中标后1/12的广告费，换的标王的吵作，短时间里迅速提升起品牌的知名度的方法确实是先进的。其实这也暴露了中央电视台对广告客户的管理不严格，假如央视对客户转让标王广告段位收取50%的违约金后，才可以转让广告段位的话，这种虚假中标的现象将不会再出现。事实上，像这种借标王广告宣传自己，然后又把广告段位转让的做法有对消费者虚假宣传的嫌疑。因此这种方法不能经常用。
　　
　　三、福建企业营销从感性转向了理性
　　
　　在营销领域内，福建企业的发展是这几年来的一个亮点，很多人称之为福建现象。但当光环落去之后，浮华的背后却是惊人的隐痛。在02-03年的时候，打开中央电视台五套，跃入眼帘的就是鞋服方面的广告，有人说，央视五套是晋江频道，随便一家企业请明星后，都会在央视投放广告，相同的营销模式：央视广告+明星代言+终端陈列+经销商定货奖励。在质量相近、渠道一样的情况下，竞争的手段就是价格。晋江的企业有着爱拼的精神，在看到安踏请明星代言后，都开始请明星，有企业在央视做广告拉动了产品的销售，就会有更多的企业上央视，正是这种爱拼的精神，造就了跟风的现象。也不会考虑这种模式是否适应企业，当然在市场竞争的初期，这种情况还是为企业的销售上起到了作用的。但是，到03、04年后，市场情况大变化，仅靠一块营销板块就能赢得市场的现象已经不存在。一个县级城市70多个同行业产品品牌的结局就是行业的重新洗牌。大企业利用其规模化

[1] [2] [3] 下一页

“戴高诺”专栏延伸阅读：
  • 中国企业打造品牌的歧路
    形象代言人与品牌知名度的提升
    鞋企品牌应该导入个性化
    • [社区交流] [加入收藏] [打印此文] [发表评论]
    　　读者评论：（只显示最新10条。评论内容只代表读者观点，与本站立场无关！）
    更多>>
    中华健康每日推荐
    更多  
    今日财经要闻
    股市大盘
    创业指南
    更多>>
    文库精选
    更多>>
    今日娱乐看点