今年初，笔者有幸被派到了联纵智达的一个在华南的高尔夫项目小组，正式进入主流的奢侈品营销领域。站在营销人的角度，我们第一句通常是一个最习惯问的问题：高尔夫卖什么？但这最习惯、最简单、最基本的一问，也许又是一场营销变革的开始。
　　
　　一、 高尔夫的“中国特色”对“国际惯例”发起的提问
　　
　　高尔夫的发展历史已有500多年，在全世界的范围内（尤其在欧美），高尔夫是一项成熟的运动，是一项中产以上普及化的、伴随很多人终生的运动。人们对高尔夫的需求，也是主要集中在运动本身，尽管这项运动是极具贵族色彩的，但更重要的这是个“绿色鸦片”，这项运动是健康的、享受的和上瘾的。因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数量、提前订场时间、价格等基本要素组合起来的呈现不同价值价格的众多变量组合体。
　　
　　但在中国的高尔夫短短的20多年发展历史中，却出现了很多如此景象：一个个新的高尔夫球包往往最先落地于一个个老总办公室的显眼位置，主人是那些不常打球甚至是压根没打过一次球的公司老板。
　　
　　很多中国人都可以轻易地给出解释：高尔夫是一个贵族运动，不打高球不入流。营销人给出解释也不难：高尔夫卖的不仅是运动，还有尊贵等很多附加价值。
　　
　　回到世界的视角，在成熟的、中产化的高尔夫市场中，除了某些顶级的球会，高尔夫卖的就是运动本身，会籍产品卖的就是打球的权益。也许在国外，并不会有很多人将球包刻意地摆在办公室，如果有的话，起码不会只是在老板的办公室里面摆，而是应该每个员工的办公台旁边都摆上。
　　
　　如果这是“国际惯例”的话，那么高尔夫在中国又产生了一个“中国特色”？又一个引进的东西在中国出现了“变种现象”？
　　
　　二、 中国“变种现象”思考
　　
　　谈到中国的“变种现象”，有很多的现象和观点。如在美国最平民化、平价化的麦当劳，引进中国以后就变种为时尚化和中高档化。当谈论起很多中国的“变种现象”时，有抱嘲笑态度的，有抱得意态度的，有消极现实态度的，也有积极变革态度的，都在一边谈论一边分辨着：到底是“和国际接轨”还是“适合中国国情”更正确。
　　
　　在东莞，很多的老板白天刚在高尔夫球场过完四小时二十分钟的绅士生活，紧接着就成群结队地钻进了灯红酒绿的夜总会之中，成为中国特有的高尔夫景观，让人感觉到高尚和庸俗是如此和谐紧密地相处。很显然，和上面提到的在办公室显摆球包一样，现阶段中国富人们对高尔夫的需求肯定不只是象很多国家那样单纯为了健康、运动、绅士生活那么简单。
　　
　　那么，在中国的高尔夫球消费者对高尔夫的到底需求有哪些呢？从下面的一张分析消费者需求和高尔夫会籍产品的对比图，就能清晰地看到中国消费者对高尔夫有着多方面的需求。

 
　　
　
　　
　　从图中，我们还可以看出，目前绝大部分球会提供的需求满足对于中国消费者来说过于单一、不充分，这也可以视为“国际惯例”和“中国特色”之间的一种矛盾。在这些需求中，如果站在“国际惯例”的角度来说，很多需求不应该是靠高尔夫来满足的。如果站在“中国特色”的角度，那么这些需求的呈现是一个很好的生意机会，可以有机会解决当前高尔夫（尤其是莞深为代表的珠三角高尔夫）市场上面临的两大问题：一、单位时间、单位区域内由于优质的高尔夫客户群尚未发展到充足程度，而造成了阶段性的竞争过度问题；二、高尔夫的会籍价值和购买热度正在下降的问题。解决办法就是敏锐抓住这个需求矛盾，敢于突破“国际惯例”，寻求会籍价值突破，敢于“变种”。

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