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战略管理之竞争战略（连载十）
作者：戴一鸣    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-1

　　公司从来都不是在封闭的温室环境中自然成长的，任何时候公司都会面临来自各方面竞争对手的竞争，公司成长的过程实际上就是不断战胜竞争对手的过程。公司战略必须立足于竞争，并致力于取得并保持持久的竞争优势。面对市场，公司可以采取四种基本的竞争战略：总成本领先战略、最优成本战略、差别化战略、聚焦战略。
　　
　　 总成本领先战略
　　
　　如果消费者对价格很敏感，产品和服务的价格弹性较大，那么努力获取成本优势、成为行业中总成本最低的公司不失为一种好的竞争途径。总成本领先战略一般在以下情况时更容易获得成功：
　　
　　 市场上的产品或服务基本上是标准化的，而且产品或服务差异化的途径并不多；
　　
　　 行业中各公司的价格竞争十分激烈；
　　
　　 价格是决定顾客购买的主要因素，价格弹性较大；
　　
　　 顾客转换供应商或品牌基本不需要什么成本，而且顾客有很强的价格谈判能力；
　　
　　 对单个公司而言，获得低成本的优势并不容易，而且降低成本的方法也难以模仿，这是公司保持持久低成本优势的关键。
　　
　　低成本优势转化为公司利润有两种基本方式：一是利用总成本上的优势及产品和服务的价格弹性，通过低于竞争对手的价格吸引大量的顾客，从而获得更高额的利润；二是保持现在的价格及市场份额不变，通过提高单位产品和服务的利润率，从而提高公司的总利润。美国西南航空公司（SouthwestAirlines）、中国神舟电脑等均是成功实施总成本领先战略的代表。
　　
　　绝大多数中国公司已经非常善于以低成本的方式进行竞争，尽管有些获取低成本的手段并不如何光明正大，甚至带有一些血腥的成分。由于中国公司在部分资源、劳动力成本方面的固有优势，国外公司技术的垄断性及中国公司缺乏技术创新等等原因，长期以来中国公司在竞争方法不多的情况下已逐步形成了成本竞争的经营理念，从而造就了现在国内以低成本方式为主要竞争手段的基本格局，而且对国际市场产生了深远影响，已使得在某些行业内“中国制造”的产品价格决定了该产品的全球市场价格。
　　
　　总成本领先战略是许多公司攻城掠地的有力武器，但这同时又是一把双刃剑，公司在运用该战略时稍不小心就可能伤害到自己。总成本领先战略的风险很大，其主要风险往往来自于四个方面。
　　
　　其一是来自于后来者的模仿，中国公司目前大多处于全球产业价值链中附加价值比较低的制造环节，没有自己的独特优势，更难于形成进入壁垒，因此公司的模仿者很多，产品与服务过于同质化，利润率低下，最后的结果往往是产品生产了不少，但谁都赚不到钱。
　　
　　二是技术变革及生产流程和工艺的改进使竞争对手得以以更低的成本提供产品和服务，公司原本具有的成本优势一下子消失殆尽，反而将自己置于相当不利的竞争地位。
　　
　　三是由于公司过于热衷追求低成本，忽视了顾客的兴趣偏好及需求趋势的变化，使得产品和服务过于平淡而无法吸引顾客，或者顾客转向一些差别化、具有更高质量、更高价值及更高价格的产品或服务，这样低成本便不能产生高销量，从而使低成本优势失去意义。
　　
　　四是外国政府出于对本国市场的保护，加强了对中国公司的反倾销调查，而那些以成本为主要竞争手段的公司则首当其冲。近年来，欧美国家对中国纺织品、鞋类产品、家具、家电等公司开展的反倾销调查及配额设限已经让许多公司叫苦不迭，有的甚至不得已关门大吉。
　　
　　成本竞争的苦果使很多公司开始认识到需要新的竞争方式，并重新进行战略思考，

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“戴一鸣”专栏延伸阅读：
  • 执行为什么失败？
    战略管理之专业化战略（连载七）
    战略管理之战略制定和实施（连载三
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