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通路促销制定系列之三《撬开零售店的三把金钥匙》
作者：代振    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-18

　　零售店在产品销售过程中起着举足轻重的作用，它直接面对消费者，产品在零售店里铺货率的高低就能直接影响到产品销量，而零售店在进货时往往是只选择进一些市场畅销的产品，这对那些知名度不高；销售不太好的产品就非常不利。那么如何才能让那些知名度较低的产品顺利的进入零店呢？笔者在研究一些食品企业推广新品时发现，有三把钥匙可以撬开零售店，可以让产品迅速的进入零售店与消费者见面。
　　
　　第一把钥匙---零店铺货奖励
　　
　　零售店是零售商进货时而给予额的好处，是促使产品迅速进入零售终端；迅速提高产品铺货率的一种最有效的手段。
　　
　　因为对零售店铺货奖励主要是使产品能迅速进入零售终端和迅速提高铺货率，所以一般适用于以下几种情况：
　　
　　1、新产品上市，产品知名度不高，零售店不愿意进货；
　　
　　2、产品零售利润较低，零售店不愿进货；
　　
　　3、产品铺货率低于30%。
　　
　　在促销活动执行前需做好以下两点准备：
　　
　　1、确定参加促销活动市场及奖品类型；
　　
　　2、制定奖励办法、兑现方式、铺货产品及促销期限。
　　
　　活动执行要点：
　　
　　1、铺货奖励是为了迅速提升铺货率而采取的辅助措施，不是每次对零售店铺货时都需要“奖励”；
　　
　　2、要做好预防措施，避免赠品流失而影响铺货进程；
　　
　　发生以下几种情况容易使赠品流失：
　　
　　1、经销商与厂家人员联合制造假铺货订单（大单划小单或子虚乌有的订单）骗取或截流赠品；
　　
　　2、批发商借机参加活动，大量屯货；
　　
　　3、经销商违背公司规定，将此政策用于批发商，以此提升销量；
　　
　　4、对零售店重复奖励。本来铺货奖励就是为了提升铺货率专门为开发新客户而设定的促销活动，经销商却对销售已经很好的零店多次奖励；
　　
　　解决办法：
　　
　　1、制定零售店铺货最高封顶数量；
　　
　　2、在同一个市场开展铺货奖励次数不宜过多，一般在新品推广期每月最多一次；
　　
　　3、经销商对零售店的铺货表上要有零店客户签字确认，并留下电话号码，以备公司查看，违规操作者给与严惩；
　　
　　4、对开展促销活动的市场，厂家最好派专人协助经销商铺货。这样既能完成迅速提高铺货率的目的又能避免赠品资源流失。第二把钥匙---随箱附赠奖卡
　　
　　是在产品包装箱内放置一些或一张卡片，卡片上印制一些奖品，零售店拆箱后获得卡片（因为零售店一般都是拆箱卖的），然后可以根据卡片显示的内容到经销商处领取相应的奖品或奖金。随箱附赠奖卡是为了拉动零售店进货。
　　
　　随箱附赠奖卡适用以下几种情况：
　　
　　1、零售店利润低，零售商销售积极性不高，用奖卡可以有效的调节零售商的利润，以此提高零售商的销售积极性；
　　
　　2、产品包装、价位、口感/口味均与竟品无差异时。（因为一般人都有赌徒心里，卖别人的产品一箱可以挣5元，卖有奖卡的产品如果中奖了就可以挣10元甚至更多）
　　
　　3、竟品降价或是做促销时。
　　
　　活动执行要点：
　　
　　1、首先要确定开展促销活动的市场，每市场预计投放奖卡的数量；
　　
　　2、根据促销费用总金额设定中奖率及奖励等级，奖卡交生产部，在生产时将奖卡放置箱内，每箱放一枚。箱皮外显眼处需印上箱箱有奖字样，对零售店以示提醒！避免经销商和批发商开箱将奖卡取走，致使促销效果打折；
　　
　　3、制定详细的

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