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重点市场运作之－－突击队市场操作手册
作者：代振    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-18

　　2006年2月北方某大型饼干企业集团对国内饼干行业进行了分析，分析结果：一线品牌下不了县镇（一线品牌产品价格偏高，县镇消费水平有限），二线品牌做不起县镇（运作县镇级市场的费用很大，二线企业难以支付这么大的费用），而县镇市场的饼干容量又非常大。最后公司果断的决定将营销部分成两个部门---核心事业部和中心事业部。核心事业部负责全国一二级市场（城市市场）运作，中心事业部负责全国三四级市场（县级、乡镇级市场）运作。
　　
　　我当时隶属中心事业部，负责河南大区县级市场的开发管理工作。通过对市场进行了解之后，决定在河南区可开发的94个县级市场里培育出20个月销量在15万元以上的县级市场，这样就能迎合20/80原则（20%的市场拥有80%的销量）。为了实现这个目标，我还特意组建了突击队用来支持重点市场。突击队成员由区域经理和业代组成，每队由7人组成，其中队长一名，副队长一名，队员五名，每队负责五个重点市场，突击队成员除对重点市场负责外，还需对原管辖市场负责（期间电话联络）。针对重点市场我还申请了一些特殊的支持（免费品尝品支持、陈列奖励费用支持、买赠促销支持等）。突击队市场运作时间从五月一日起至五月三十一日止，五月份突击队市场任务目标300万元，实际达成260万元，其中在15万以上的市场15个。其他市场没有达到预期目标的主要原因是，因时间有限致使突击队没有来得及到达目标市场。
　　
　　以下是突击队市场操作手册，队员每人一份。操作过程中所有人员都必须按照手册要求开展工作。
　　
　　一、市场背景
　　
　　1、饼干市场销量县镇发展潜力较大，公司重点运作；
　　
　　2、各厂商在县镇市场运作不规范、客户掌控力差；
　　
　　3、现有经销商大部分都属新开客户，网络对县镇市场覆盖能力不足，品牌影响力不够。
　　
　　二、策略目的
　　
　　1、建立第一销量样板县镇市场，以点带面、影响辐射周边县镇。
　　
　　2、建立区域县镇市场经营模式，为后期全面工作开展做好铺垫。
　　
　　3、增强各级经销商信心，提高整体经营质量。
　　
　　4、锤炼各级业务团队。
　　
　　三、启动方案
　　
　　进行市场调研，选择目标市场，以销售处为单位成立重点市场建设突击队。
　　
　　1、市场盘点和市场调研
　　
　　盘点项目：经销商资金实力、人口基数、经济状况、地理位置、路线距离、客户数量、铺货率、历史销量、
　　
　　调研项目：市场容量、竞品状况、主销规格、结构占比
　　
　　2、选择目标县镇
　　
　　①、有一定销售基础或市场潜力较大。
　　
　　②、客户对经营健丰产品意愿高。
　　
　　③、地理位置有利于整体布局和经销商车辆辐射范围
　　
　　④、重点运作5个乡镇
　　
　　四、市场操作
　　
　　(一)产品策略
　　
　　1、产品结构礼盒：独立包：袋饼，按1：5：4的原则计算。
　　
　　以礼盒、袋饼为主推。
　　
　　2、渠道开发数量
　　
　　1)零店200家
　　
　　2)二批50家
　　
　　3)商场20家含B、C类
　　
　　4)特通学校50家、网吧10家
　　
　　（二）乡镇通路操作
　　
　　1.产品及通路利润设定：
　　
　　产品厂价一出价零售价备注
　　
　　1.32kg*8乐多脆70.4元/件76元/件80元/件
　　
　　100g*7

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