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中小酒企的后终端时代
作者：何足奇    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-28

　　终端，中小酒企心中永远的痛
　　
　　30000多家白酒企业，几万个白酒品牌，由于广告神话的破灭，终端被白酒企业当作救命的最后一根稻草。终端竞争的激烈由此产生——于是，促销、折扣、返利、高额开瓶费成为白酒企业最头痛的问题。不去面对，竞争对手的压力是很明显的；去面对，企业的实力在经受着严峻的考验。在这样的形势中，白酒企业只能够把产品往高档发展。于是，从99年开始，白酒的终端价格不断上升：国家名酒在涨价，地方名酒换一个面孔也来涨价，中小酒厂因为没有历史包袱，更能够随心所欲地开发高档、中档产品。于是，在20元—80元价位的白酒产品的竞争呈现白热化的竞争态势。白酒的竞争大致呈现以下态势：
　　
　　一、新品牌不断涌现
　　
　　目前中高档白酒市场品牌众多，大品牌如四川“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮春”，“云峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如“古川”、“皖酒”“迎驾贡酒”等分布在经济发达的江苏、浙江、福建、广东等地；再加上近年疯狂的OEM诞生的众多的新品牌，以及白酒行业的新兴力量如“红豆”集团的“红豆缘”，“奇声”集团的“泸江老窖”等等。超高档的白酒也多起来了，“水井坊”“国窖1573”“百年老店”“国玉春”“紫光液”“金剑南”“舍得”等一大批在市场上激战正酣。鉴于白酒的消费人群和消费特性，中高档市场容量极其有限，为何众多企业还趋之若骛？原因可以概括为以下几点：
　　
　　1、我国居民消费水平和层次日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大。不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。
　　
　　2、白酒产业的国家税收政策调整迫使白酒企业在产品开发上进行全面调整。在白酒行业长期的低水平竞争中，众多的白酒骨干企业由于观念、经营以及管理的落后，在发展中不但没有取得竞争优势，反而因过度的广告战而大伤元气，在突围无望，发展无门的情况下，开始调整产品结构和市场策略，开始把主要精力放到中高档市场的开发上。
　　
　　3、“五粮液”“全兴”“泸州老窖”等知名啤酒企业多年来在中高档白酒市场上的成功运作，这些企业已经培养了一批成熟的白酒消费群体。因此，白酒行业群起仿效，众多白酒企业不顾实力和经营管理的限制，一窝蜂地涌进中高档白酒市场。
　　
　　4、新兴势力借助营销技术以及资本的实力，以全新的模式在中国白酒市场攻城掠地，特别是“外行”小糊涂系列和金六福介入白酒成功的案例，让众多的外行们看到了白酒“暴富”的神话。这种成功无形中给彷徨中的白酒企业点燃了希望之火。
　　
　　二、中高档白酒终端竞争惨烈且市场秩序较为混乱。
　　
　　中高档酒店、大卖场、连锁超市、团体购买以及送礼市场是中高档白酒最主要的销售终端，而且这些终端主要集中于城市市场，数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平。
　　
　　如前所述过多的竞争品牌和相对有限的终端市场导致了激烈的竞争，中高档白酒的竞争者实力参差不齐。财大气粗，常常是对终端志在必得，就不断以比竞争对手更加优惠的条件争夺终端，终端也借机不断提高门槛；缺乏后劲的白酒企业，常常在市场上实施游击战术，以“捞一把就走”的心态引发了越来越严重的终端恶性竞争，市场秩序较为混乱。主要表现在：
　　
　　1、终端销售权买断现象日益增多。所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式。为了达到这种排它性，酒类企业对经销者许以各种额外回报和优惠，另外开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等是酒类企业惯常的促销措施。而销售终端面对众多酒企，就只看产品利润了。这种“终端拦截”方式的过度发展导致了市场竞争

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“何足奇”专栏延伸阅读：
  • 中小酒企怎样与经销商合作
    让经销商保持忠诚
    高处不胜寒－－白酒高价品牌的危机
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