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求变图存－－中小白酒品牌生存法则
作者：何足奇    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-28

　　2002年寒冬，五粮液集团发布停止五粮液集团服务公司生产经营酒类产品的公告，拉开了白酒名酒厂“清理门户”的序幕。这一中国白酒营销史上具有标志性意义的事件，实质上也宣告了中小酒企除了帮人贴牌与自创品牌之外的“第三条通道”——买断品牌的瓶口正在越收越窄。
　　
　　傍大款的买断品牌经营方式钱途已断，消费需求呈现下降趋势，新税制使企业负担加重，终端竞争日趋激烈，外行大资本纷纷介入……白酒业陷入了前所未有的全面危机。2003年，越来越多的中小酒企开始深刻地体会到这么一句话：“做品牌找死，不做品牌等死。”
　　
　　确实，由于财力物力有力有限，在观念及管理手段上都比较落后，更加上没有历史文化资源的积累，中小酒企要做品牌谈何容易？但光靠卖原酒，四川邛崃那些原酒企业凄凉的光景又是例证。
　　
　　于是，一些企业追求赚快钱，以简单而低级的手段透支市场，一个牌子两年做臭了，换一个牌子再做。但是，在这种操作手法下，企业根本不可能得到发展壮大，更加不可能获得稳定而可靠的利润来源，这样的小商贩模式，不应该是中小酒企发展的方向。
　　
　　中国白酒业已经走到了洗牌的前夜，那些不成熟、不理性、不健康的品牌将被清洗，一大批不具备品牌管理、产品质量、商品特色的企业也将出局。中小酒企如果不求变，最终不可能跳出惨被清洗的命运。求变，才能图存，中小酒企必须先掌握适合自己的生存法则，再求做大。
　　
　　从市场以及消费者需求层次上分析，中小白酒品牌的生存主要还是必须依靠企业的核心竞争力。核心竞争力包含了酒的口感、地域特征、品牌特征、历史传承、文化内涵和品牌管理、营销管理、创新等企业的基本能力。在这些能力上的优势，都将成为中小白酒品牌生存的法则。
　　
　　市场细分生存法则
　　
　　白酒业是传统产业，更是一项与中国文化息息相关的产业，从另一个角度而言，白酒应该是农业文明的产物，这就决定了白酒业不可能是工业文明社会的普及品，而会朝精品文化的方向发展。同时，白酒消费的本质不仅仅是白酒酒体本身。但是，工业化的发展使白酒业的同质化程度越来越明显，许多白酒大厂家对于白酒的消费本质理解肤浅，无视现代人的消费需求，这实际上给中小白酒品牌提供了相当大的市场细分机会。
　　
　　中小品牌可以从以下几个方面进行市场细分。
　　
　　1、香型细分
　　
　　曾几何时，白酒有浓香、酱香、米香、清香等等多种香型，而现在市场上基本上浓香型一统天下，“天下白酒一个味”，很多白酒品牌挤在浓香型的箩筐里争夺市场。其实，消费者对于任何商品，追求的是个性或者独特的品质，因此，香型细分能为中小品牌站稳市场提供坚实的基础。
　　
　　香型细分可以在保持中国白酒固有特性醇厚、绵长的风格上细分出众多的香型，并让香型成为品牌的一个独特的利益。在香型细分上，中小型白酒企业必须加大研发力度，充分利用现代科技为白酒创造新的口感，创造属于自己品牌的市场空间和消费群体。
　　
　　健力宝推出清香型的宝丰酒，受到了一些非议；贵州醇推出奇香型，市场反响并不是很大。对于中小酒企而言，在浓香型大行其道之时，没有大量的资金用于品牌传播，另辟蹊径是否可行呢？
　　
　　事实上，宝丰酒的市场成效仍待观察，而奇香贵州醇的问题在于，品牌的诉求存在一些问题，而不是在于香型的选择上。对于中小酒企而言，选择其他香型的产品能否获得成功，关键的一点是看目标市场内的消费者口感接受程度，以及品牌传播策略上。例如，在中国东西南北，都存在不同香型的消费偏好。广东、福建沿海的清淡，四川、贵州的浓厚，山西的清香，东北的甘洌等等，对于不同的区域，应该考虑自己的目标消费群在什么地方。另外，在品牌诉求时，应该根据各地区消费者

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“何足奇”专栏延伸阅读：
  • 中小酒企怎样与经销商合作
    让经销商保持忠诚
    高处不胜寒－－白酒高价品牌的危机
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