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专刊－－医药、保健品市场推广的一把利器
作者：侯军伟    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-18

　　对医药、保健品行业来说，很多产品上市就是依靠“四个一工程”（另外三个是：一个CF片、一个强势终端、一个有计划的活动）而成功启动市场。定期推出专刊，配合产品的市场推广，进行大型促销活动，这是必不可少的一件利器。对于专刊的作用，不外乎传达企业产品的信息，制造一些新闻事件，吸引目标人群。由于专刊所含信息量大，操作灵活、针对性强，可全面介绍企业产品、功效、机理、权威专家，还有例证等，从而很受医药、保健品商家的青睐。
　　
　　那么，专刊包括那些内容？如何制作并让它发挥最大的作用呢？笔者根据多年的经验，总结如下，与大家共同探讨！
　　
　　专刊的构成及内容
　　
　　一、刊头
　　
　　为了增强专刊的可信度，在制作专刊前，要确定专刊刊名，即报头，为了增强其权威性，最好找一家挂靠单位，或者与相关报媒协商，用其刊号，或者采用模糊法则，如刊头用《医药信息报》副刊、或者《××医药报》、《医药新时代》等。总之，是为了让人相信你的专刊是正规渠道出版的。
　　
　　确定刊头之后，要对此次出版专刊的目的有一清晰的认识，只有目的明确，内容才可确定，才可做到有的放矢，击中目标人群，引起他们的兴趣，达到传播和产品推广的目的。
　　
　　二、标题及正文
　　
　　专刊的标题分为主标题和各篇文章的标题及副标题（主标题即专刊的题眼，也是利益点）。专刊的真正目的是传达一个信息，告诉消费者某个产品对他有何利益，对消费者有利的内容，与他们相关的内容，他们才会去关注。另外，还有企业的理念、产品的理念，或者疗效的承诺等。
　　
　　所有的标题都要遵循一个原则——简炼、有利益点、有吸引力。标题就象一个人的眼睛，所以一定要有特点、有亮点，这样别人才会去关注。只要别人关注，就达到你的目的了。
　　
　　三、图片及广告
　　
　　既然是一份报纸，就要有新闻图片、有广告，当然，这些内容都是围绕出专刊而做的。如：用新闻图片报道医药权威机构对产品的认证、颁奖、新闻发布会、产品生产过程等，另外如插图、漫画等。
　　
　　广告一定要有创意、有新意，不能堆彻。如：新产品上市、产品介绍、大型活动通知等都可作为广告的内容。
　　
　　专刊的主要内容及表现形式
　　
　　专刊内容，即文案内容，可以运用新闻报道、病例故事、患者来信、专家答异、报刊转载等形式表达。
　　
　　一、主要内容
　　
　　1、讲产品，可以从研发、疗效、机理、适用人群等方面详细介绍。
　　
　　2、讲企业，从新闻报道的角度进行形象宣传，进而提高产品的“身价”。
　　
　　3、例证诉求，从消费者角度，如采访某人用药后的感受以及效果；从商家的角度，如探讨某地产品为什么销售火爆等。
　　
　　4、信息发布，如有奖竞答、征文启示、促销活动、信息反馈表等。
　　
　　主要内容的表现是为一个中心服务，即此专刊的出版目的，要围绕这个中心去做文章。如2002年1月速立特公司与《健康时报》合作的那份专刊，就是围绕“治好乙肝，生活就是美”这样的主题，进行内容的丰富，通过对公益性活动的宣传，提高产品的美誉度，为展开推广活动做铺垫。
　　
　　二、为了增强说服力，可以通过以下几种表现形式做到：
　　
　　1、拉大旗，树权威
　　
　　1）通过政府机构和相关机构认可或者推荐，让政府权威人士参与，宣传产品。
　　
　　2）通过医学专家、业界权威人士或当地知名专家来评价产品的疗效。
　　
　　3）通过公关，用当地权威媒体对产品的疗效、经营行为、产生热销的现象进行报道。
　　

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