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[侯军伟] 将体验营销进行到底
作者：侯军伟    文章来源：本站原创    更新时间：2008-4-2


　　
　　具体的活动步骤如下：
　　
　　第一步：广告登出评选活动
　　
　　美肤明星评选活动的广告核心内容有以下几点：一是G公司与P市晚报合作举行的首次“美肤明星”评选活动，显现活动的权威性；二是对G公司及产品进行介绍；三是参赛规则：年龄在16——26岁之间，限女性；四是时间一个月，要有用排毒美肤爽前后照片的对比；当然还有索取免费试用装的电话地址等。
　　
　　这是美肤明星评选活动信息的传递，同时，在报纸上隔天刊登1/4版广告。一星期后，每天都有上百个电话咨询，活动和广告已经引起了目标消费者的关注。
　　
　　第二步：赠送产品
　　
　　赠送产品不是目的，而是获取消费者的信息资料建立数据库，进行销售前的沟通，建立与消费者的关系。
　　
　　由于电视广告和报纸广告以及美肤明星活动的开展，建立了详细的消费者数据库。选择试用的消费者每天都不少于50个。那么在赠送产品的过程中，也是向消费者传递产品信息的一个过程，因此，把这些打电话来的消费者都进行了分类，一些比较严重的消费者把他们推到了终端专柜，这里有专业的美容顾问进行接待。美容顾问不但要给他们讲产品的使用方法，还会把他们的基本情况进行详细的登记，把握消费者的心理，争取在试用过程中都能够产生销售。
　　
　　第三步：跟踪报道
　　
　　为了对活动进行推波助澜，在与P市晚报签定广告投放合同的同时就确定了进行跟踪报道的内容。由于消费者参与的热情比较高，甚至每天报社都能够接到咨询电话。为了达到最好的效果，每周我们会在晚报上进行一周的评选进展情况和适度广告投放，内容包括参加的选手的照片，年龄等。同时报社承诺在我们的广告的版面进行不少于800字配图片的报道，这样整个活动的效果才显现出来，一是说明报社的参与，二是说明活动的规范性，赢得目标消费者的参与感。
　　
　　第四步：评选
　　
　　评选是分为两部分的，一是根据报纸上评选表进行读者投票，一是公司内部进行评选。当然，最终的结果是由公司确定的，因为读者投票是比较少的，但参与“美肤明星”活动的消费者是比较关注的。我们的目的并不是活动本身，而是活动所带来的消费者关注度以及由此积累的消费者数据库，同时也把排毒美肤爽的知名度打出去。
　　
　　整个活动我们设计的是消费者都能够参与，与消费者能够产生互动，最终达到几个目的：一是产品知名度提高，二是消费者体验；三是消费者由于产品的功效而产生信任；四是从知名度的提高到产品美誉度的建立。
　　
　　着陆：终端的专业化提升消费者的信任度
　　
　　在电视媒体传播和美肤明星评选的同时，排毒美肤爽的专柜在有条不紊的建立。为了提高产品的功效的特性，我们的第一个专柜建立在P市的康健大药房总店，这是提升产品的专业性和企业实力的表现。
　　
　　在建立专柜终端的时候，我们就确立了以下几个原则：一是P市最有名的大药房；二是高档商场的化妆品专柜。目的是要傍名牌，与这些有影响力的品牌站在一起，也会提升产品的信任度和影响力。在高档化妆品专柜的旁边就是欧莱雅等一线品牌，虽然产品的诉求不同，但与这些产品站在一起，自己的分量已经在消费者的心目中树立起来了。
　　
　　当然在专柜的数量上原则是不易多，要少而精，打造专柜的高档化，档次感。终端专柜的建立，是产品销售的桥头堡，这是销售的最后半公里。因此，我们在终端建立消费者信任通过两个方面的工作来做：一是终端的建设。这里包括专柜的形象，位置，宣传品的张贴，X展架的位置等具体的工作。这些都是硬件，要能够表现出公司的实力，在外在的形象上达到影响消费者的目的。
　　
　　二是软终端的建设。所谓的软终端就是指终端的美容顾问。她们是传递产品信息的重要渠道，那么在言行举止上的要求，在与周围其它厂家工作人员关系的建立上等，都做了明确的规定，这样就使排毒美肤爽的终端人员与众不同。这种不同的气质时刻影响着每一个来咨询的消费者。终端的专业化运做，很好的承接电视宣传和美肤明星评选活动，是活动的落地有了基础。
　　
　　这一系列活动的开展，把消费者都吸引到了终端的专柜上去了，而每个周末进行的定期免费试用的活动，在电视台的美容知识普及、广告的配合下，以及“美肤明星”活动的影响下，以至于每个周末的200个试用装，远远不够，这些试用装为公司积累了众多的目标消费者，由于产品功效卓越，在活动结束后，简单的跟进都能达成销售。
　　
　　排毒美肤爽通过两个月的运做，已经成为当地比较知名的化妆品品牌，由于市区活动的开展，已经影响到了县级市场的经销商，他们纷纷要求加盟，这也算是意外的收获。药妆化妆品，只有将体验营销进行到底，消费者才能够有真实的感受，是金子总不怕火炼，赢得了消费者的认同，赢得整个市场就是早晚的事情了。
　　
　　原载《销售与市场》1月号化妆品观察
　　
　　联系方式：MSN：houjw766@hotmail.com

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