----南京今世缘酒老品牌活化故事
　　
　　智赢盛世咨询顾问机构首席顾问黄焱 高级咨询师 丁思辉
　　
　　这是2005年的一个白酒灵魂再造、柳暗花明又一村的品牌故事。
　　
　　故事发生在南京战场，主角是有着10历史的白酒品牌----今世缘，老缘份遇到十年之痒。
　　
　　一、“爱就一个字”，今世缘品牌的十年之痒
　　
　　1、 有一个好“魂”的今世缘
　　
　　酒品牌的“魂”最明了，通常就是选取、占据、演绎好一个酒文化，跟金六福的“福”文化一样，今世缘的“缘”文化也占了一个酒文化里的好资源。正如今世缘官方网站对“缘”文化的注解：缘为何物不可说，缘为何状不可名。情缘、友缘、亲缘、姻缘、机缘……缘带有一种神秘的色彩，难以捉摸却又似乎无所不在。人生的因缘际会、悲欢离合被人们用一个“缘”字概括。“有缘千里来相会，无缘对面不相识”、“百年修得同船渡”道出的是人们对“缘”的珍惜。在中国人的传统文化心理中，“缘”寄予了人们对未来的憧憬和无法预知的命运的美好企盼，一个缘字道尽了人间万般滋味。这与酒有相通之处。说不清、道不明，但人人都能在生活中感受到，人与人的交往，重在一个“缘”字。酒以今世缘命名，道出了人们的普遍心声。“今世有缘，今生无悔”的广告诉求更是堪称经典，说来令人怦然心动！
　　
　　从品牌的“魂”和“魂实”理念来看（“魂”和“魂实”的理念详见本文第三部分----品牌三境界，再此先行提出），今世缘有个好“魂”，因为“缘”天生具备很多的资源可以演绎，“缘”演绎得越开，酒卖得就越多。
　　
　　2、 “魂实”困惑，十年之痒，演绎枯竭
　　
　　但是，世间少有演绎不竭的题材，即使是看似涉及很多层面而又有点神秘色彩的“缘”，也有演绎枯竭的一天。
　　
　　事实上，当我们接到这个案子的时候，作为江苏知名地方品牌的今世缘已经是一个老化的品牌：靠政府餐饮和婚庆餐饮苦苦坚守着基本地盘、众多开发的新品系列中没有一个具有占领性和带动性的品种、“缘”资源已经无法涵概有些新规划的系列了（如推出“星球系列”）、酒本身的卖点在同质化的情况下显得几乎没有卖点、品牌的演绎多年来停留在“姻缘”上打转无法有新意突破…
　　
　　十年了，品牌的老化，就意味着长期以来和消费者建立的缘分出现了“十年之痒”，消费者除了在婚庆时候的忠诚一刻之外，其他时候那颗骚动的心更多被洋河蓝色经典等新鲜情人所吸引。“缘”是个好东西，但演绎不出新感觉的“缘”就只能慢慢尘封。而演绎枯竭的资源，给志在给营销躯体所有部分注入活力的、演绎更多人间故事的“魂实”理念带来了很大的困惑。
　　
　　爱就一个字--“缘”，惑也一个字—“缘”。
　　
　　二、继续“爱就一个字”，今世缘果敢的品牌拐弯
　　
　　山穷水复疑无路，柳暗花明又一村。
　　
　　古人的智慧中，常能带人到一种新境中，常能提示人走出困境的方法。面对品牌老化、演绎枯竭的山穷水复，我们要的就是柳暗花明，要的就是拐个弯。

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