“老品牌活化长销”系列——老品牌“移魂大法”
作者：黄焱 文章来源：本站原创 更新时间：2007-10-20
1、 移魂大法，柳暗花明
作为营销人，拐个弯并不轻松，老品牌不是一张可以随意挥洒的白纸。一方面，要抛开品牌教条但不抛开品牌积累；另一方面要解决几无产品卖点的历史遗留问题但又要解决太多定型的消费者接受问题。
经过牵扯不已、争论不停的相关思考后，我们选择了品牌拐弯的路线----由“缘”拐弯到“厚缘”，将演绎重心由“缘”转移到“厚”上面来，从而找到新的演绎空间。
让我们继续“爱就一个字”—“厚”。
其实，这个拐弯是一直伴随着争议走过来的，因为它似乎违背了一个品牌教条“品牌核心是不能动的，是长期性的”。就算这个弯拐过来了，也容易被后来接手的品牌教条主义者高举品牌理论去否掉（事实真的发生了，这是后话）。
但是，争议归争议，这个拐弯仍然以其有效解决了产品卖点建立、品牌积累继承和消费者可接受度等问题，同时又展示出一条精彩的持续演绎之路，从而最终打动客户，进行了一次果敢的品牌拐弯。
首先，解决的是产品卖点的问题。对于同质化的白酒，找个具差异化的卖点（尤其是直接说酒质的卖点）其实是很难的事情。如果我们尝试在成千上万的酒广告里找找描述一个白酒的词语，基本上只能找到20个以内被大量重复套用的词。“厚”首先脱胎于“醇厚”，而在表达方式上采用极简主义手法进行了突破----“厚酒”。
其次，基于今世缘酒在江苏已有10年和本地消费者深厚的缘分，我们将“缘”重心转到“厚缘”，一方面有效承接了“缘”文化的品牌积累，另一方面将“缘”聚焦到深度上来（厚缘不是表面拉拉关系的缘，是更深层次的缘、是动态的、不断经营的缘，使缘变厚是一个更有力度的主张）。同时，将10年的本地消费者缘分情结以及历史认知转化为一种正在强调的优势和消费者可接受度，厚得名副其实，厚得理所当然。
最后，将今世缘的新品统称为“厚一代”，品牌口号更换为“厚酒，厚缘，今世缘”，“厚”的相关性和贯穿性、浑然一体的效果就完全地出来了。
当然，最动人的还是规划出来的演绎，那就是“厚酒五道”、“厚缘五相”、“厚道五心”的“魂实”三步曲。
2、“魂实”三步曲
围绕“厚”，我们规划了由理性到感性、递进式的品牌演绎过程---“魂实”三步曲：
（1）、厚酒五道
借助新卖点“厚酒”的推出，将今世缘的一些可挖掘的东西重新梳理成五大支持点，形成“厚酒五道”：
厚法自然造化天工
（今世缘“厚”一代新品，产自千年古镇高沟。高沟地处“一水居中分南北，岸柳成荫五谷香”的中国第二大名酒带——淮河名酒带。这里年均气温15℃，年均降雨1000毫米以上，土壤中富含有机质，微酸土超过65%，特别适宜微生物衍生、繁殖、进化、发酵。亘古至今，微生物群栖息、生长、代谢，相容互催，生生不息，在当地形成了独特而不可复制的微生物圈，为酿酒提供了得天独厚的生态环境。）
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