破解外销型企业内销困局的九赢真经——出口企业转型之道
作者：黄焱 文章来源：本站原创 更新时间：2007-10-20
这些企业商品价格指数的上升和企业经营效益息息相关，其必将直接导致出口企业生产成本的增加。而加工业产品价格指数却和原材料和能源价格指数相背离。生产成本高，生产出来的产品又提不上价格，这对出口企业意味着利润的下降，同时也影响出口企业的竞争能力，尤其是加工型出口企业。
综上所述，基于这些年中国贸易出口的捷报频传，企业家们纷纷铆足力气、蜂拥而至，结果是一方面出口队伍不断壮大，一方面企业不断扩大生产。正当人们沉浸在前几年出口形势一片大好的喜悦中时，国家宏观政策方向急转、出口环境突然恶化，竞争日益激烈、库存高积如山，很多出口企业一下子处于生死存亡的关头。由于这些企业的历来的短视行为和对潜在的风险缺少预见，对潜在的危机疏于防范，导致其身陷困境，堕入死生之地。面对这突如其来的打击，唯一的办法只能是破釜沉舟背水一战。
此情此景真可谓是“身陷困境、死地后生”啊。
四、 华山有路，另辟蹊径
俗话说：“自古华山一条道”，我看未然。正所谓：“暮色苍茫看劲松，乱云飞渡仍从容。天生一个仙人洞，无限风光在险峰。”制定对策优劣与否完全取决于人们看问题的心态和高度。
随着当前我国贸易顺差压力与日俱增，出口转内销开始被不少人士看作是消化国内巨大产能的出路之一。而对于产能巨大的纺织服装行业来说，在当前人民币升值、出口退税率下调等出口环境日趋严峻的影响下，“出口转内销”已有一定的需求基础。
日前，某报社联合“第一纺织网”进行在线调查表明，有六成的纺织企业表示打算将出口转为内销；只有近两成纺织企业表示坚决不做内销；还有部分企业表示不会全转，要出口、内销两条腿走路。
面对国内市场的巨大诱惑，无数外资企业纷纷落户中国，更何况具有主场优势的中国民族企业呢？
诚然，针对出口转内销的话题，对于很多出口企业来说是一个全新的话题，面对的困难自然也非常多。在一个全新的市场里打拼，难免会出现类似“高原反应”现象，企业会感到极大的不适应。因为，出口企业转型不是简单意义的营销行为，而是：企业从无品牌到自创品牌的战略转型，（自创品牌、租赁品牌等）；企业由大客户的、贸易的运营模式到精细化的关注消费者的营销转变；企业的核心能力由制造优势、成本优势、产能优势、品质优势、技术优势等向人才优势、品牌优势、营销优势、创新优势等转变。说到底，出口企业转型之道实质是发展中的一个系统再造和战略选择过程。
然而，整个转型之道，始终围绕以下这几个主题展开：
主题一：营销模式的转型。
大多数外销企业进入内销时面临的第一个问题是由于营销模式（B2B+OEM）向（B2C+OBM）转变。过去，出口企业只要积极开发客户、按照客户要求将产品生产出来就完事，并不需要去管市场、管客户、管渠道、管品牌、管销售。而如今，面临的是整个营销系统的规划和营销模式的转型。
主题二：盈利模式的转型
虽然说过去和现在企业的利润都是通过产品的销售来实现。但是，价值的产生模式却有很大不同。过去是以投资生产设备及重要客户关系（包括政府关系）为主要的价值产生途径。而现在需要转变为以投资品牌+渠道+销售组织的价值产生模式，这确实是天翻地覆的变化。
主题三：投资—回报的转型
外销具有现金流入的高度可控性特点，出口企业往往可以先得到一定数额的保证金或预付金。同时现金的流出也相对较少，生产包括相关成本的支出都可以最小化。而进入内销的时候，则变成不仅生产库存会出现明显增长，而且在回报前还有一段时间的“净投入期”。
主题四：竞争模式的转型
外销定单营销拼比的是公司品质口碑、客户关系、产品性价比、产品花色类型的丰富性(产品线长度与宽度)以及交货速度。而对于国内市场来说，营销的游戏规则是全方位的竞争。包括品牌与产品线规划、渠道与终端建设、整合传播（包括传播媒介组合与线下促销手法组合）、销售与市场管理等。
主题五：品牌模式的转型
目前出口企业自有品牌的占很少一部分，大多数是以贴牌生产的形式出口。对品牌的认识和运营尚未提高到一定的高度。因此当其对国内市场开发的时候，必然会面临新品牌模式转变的问题。这就包括品牌的设计，品牌的传播和推广，品牌声誉的建立，品牌价值的积累等等。
主题六:产品模式的转型
过去出口企业关注的是产品性价比、产品质量、产品的丰富程度。而现在，需要建立的是基于消费者需求和市场细分的产品模式。包括市场的调查、产品的定位、产品的策略、产品的研发、产品的生产、产品的组合、产品的终端展示、产品的卖点提炼、产品的促销策略等等。
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