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怎样打造服务品牌
作者：贾昌荣    文章来源：本站原创    更新时间：2005-7-14

　　在市场营销学里，把产品划分为三部分：实质产品、形式产品和附加产品，形式产品为包装，附加产品即为服务。在这种理论框架下，品质、服务、技术、价格、诚信等要素都是产品品牌的构成“内在基因”，这无疑弱化了服务、技术对产品营销的价值。纵观国内外市场，可以看到服务、技术等要素正在品牌化而游离于产品品牌，并且这正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。当然，服务、技术品牌化并不是要割裂服务、技术等与产品的联系，相反联系更为密切。如今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务产业领域的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，尤其那些生产制造领域里的“大腕”，诸如惠普、IBM、海尔、实达等企业，这是生产商致力于服务营销制胜理念下的“产物”。
　　
　　在此，不妨回放一下进入二十一世纪以来中国市场上生产制造商打造服务品牌的历史性轨迹：2001年2月，科龙集团在顺德举行“全程无忧”服务品牌发布仪式，正式向市场推出“全过程无忧虑”服务承诺；2001年，方正科技推出“全程服务”品牌，并于2004年进行了再包装与重点推广；2002年，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌；2002年5月起，EPSON决定以“EPSON服务”（爱普生服务）作为售后维修服务的品牌；2003年8月，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌——浪潮“360°专家服务”；2003年9月，长安汽车集团正式推出“长安-新情服务”服务品牌；2004年6月东风柳州汽车公司推出全新的服务品牌——“阳光在线”；2004年8月，PLUS（普乐士）投影机专业服务品牌“贴心24”正式诞生······
　　
　　那么，为什么脱胎于产品品牌的服务要“另立山头”呢？总体来看，服务战略（包括服务营销子战略、服务管理子战略、服务发展子战略）已成为营销战略体系的重要组成部分，服务已不再扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动”，开始力演营销“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色，不同企业的服务品牌是在不同的战略背景下诞生的。PLUS（普乐士）投影机推出专业服务品牌“贴心24”，将通过渠道整合向终端推进，以实现把“技术优势转化为服务优势，将本土生产推进到本土服务”的营销战略目标，让用户享受到国际水准的专业服务。
　　
　　服务品牌成因
　　
　　品牌战被誉为“最后的商战”，什么意思呢？就是企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战。而品牌战的核心何在？品牌的附加价值。英国品牌大师L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。既然如此，为什么不能把服务品牌化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词呢？实践表明，完全可以！服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，并且这些品牌之间是相辅相成的关系。
　　
　　上面从竞争的角度来阐述了企业打造服务品牌的必要性，其实企业面对日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业（尤其颇具市场规模的企业）打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销，服务要先于产品营销或同步于产品营销。除了服务战略因素驱动外，还有以下五个关键因素：
　　
　　一是服务有形化、产品化。服务正在变得有形，诸如企业通过

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  • 贾昌荣实战营销专家个人简介
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