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怎样打造服务品牌
作者：贾昌荣    文章来源：本站原创    更新时间：2005-7-14

把服务项目、服务标准、服务承诺等方面公示化，服务语发趋于有形，在企业的演绎下服务价值越来越容易感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化，企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势，那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌，通过品牌确立服务差异化优势。
　　
　　二是服务构成产业链条。服务已成为一些企业产业化链条的重要环节，服务目标不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业的利润源。在上文中，提到解放汽车、长安汽车、东风柳州汽车都努力打造服务品牌，就是因为服务是汽车终端销售的主要利润源。因为在目前汽销业终端流行的3S店、4S店，新车贸易仅能提供不到20%的利润，更多的利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务，其中维修服务的利润提供比例要超过40%。在这种情况下，就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位，打造强势服务品牌。
　　
　　三是服务渠道走向“独立”。这里的“独立”是指服务渠道脱离产品销售渠道，或者外包给专业服务提供商，或者建立特许、授权模式的服务渠道。虽然目前IT行业企业（如联想）、汽车行业正在打造复合型渠道，即渠道包括产品销售、服务等多功能于一身，但服务渠道独立化也是一个新的潮流，尤其服务外包业务的兴起，诸如IBM在香港业务、PLUS（普乐士）在华服务业务都是外包，更是加剧了“独立”进程。为什么要“独立”、要“外包”？就是为了获得专业化优势或借助外部服务资源优势。
　　
　　四是服务成为营销工具。服务既是营销对象，又是营销工具，这一点都不夸张。在德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量（如汽车、家电）、功能性产品（如）以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，而通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。
　　
　　五是企业热衷打服务战。通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。目前，无论是在企业界还是理论界，“差异化”是一个时髦的词语，有些人认为目前差异化营销的最大机会在渠道和传播，其实随着渠道资源正在公共化，渠道的差异机会越来越小。传播确实有很多差异化的做点，可是传播做起来并不轻松，风险成本较高。其实，很多大中型企业打服务战是对的，服务质量是无止境的，差异化机会很多。如果再把服务品牌化，那就是一个更大的差异化机会。
　　
　　服务品牌内核
　　
　　服务总体是由两部分构成：基本服务和附加服务，这是服务品牌的载体。就基本服务而言，对于同业生产厂商来说差别并不大，这些服务内容基本是按国家或行业服务标准来实施的，企业在服务方面的核心竞争优势不在这里。而增值服务则是企业超越国家或行业服务标准基本服务范畴，或者服务领域拓宽，或者服务期限延长，或者服务更加精细，或提供更多的消费体验等等，往往超出客户预期。在此举一例，2004年3月，清华紫光电脑推出“新境界”服务品牌，把行业内通行的“三年保修服务”延长至“五年”，这就是一种增值服务，这才是企业间服务营销战的重心所在。
　　
　　服务品牌是主要由六大核心基因构成，任何一个基因缺少失都会导致品牌缺陷。同时，以下因素是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌外延（即内涵的影响力

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