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品牌传播：讲好故事是最具性价比的选择
作者：许家崖    文章来源：本站原创    更新时间：2007-10-16

　　不管是政府或是企业，好的产品（对政府而言就是服务喽，下同，虽然很多的政府依旧强调的是权力）还需要好的宣传推介，才能叫社会大众知道，好的宣传推介还需要孤绝的创意才能让大众在自然中接受，所有这些都有了，还需要一个另类的形式才能使创意闪光，让创意与产品水乳交融，相互彰显。优秀的创意传播应该象高山流水一样亲切自然酣畅淋漓。
　　
　　品牌只有通过传播才能够真正打造出品牌。产品和质量可以在企业／政府内部造出，但是品牌绝对不能在内部造出来，只能通过社会传播。传播有多种方式，首先通过销售／服务网络点对点、面对面的直接传播，第二就是通过宣传沟通。
　　
　　宣传沟通又有三种方式，第一，是广告，好多企业／政府很喜欢广告，君不见央视四套温州之《小商品的海洋》篇是多么的美仑美奂，上海地铁里澳洲风情的阳光展示，更不用说众多企业林林总总的户外高炮、期刊广告，诸如此类。因为广告完全是自主的，我在哪做，怎么做，说什么话，可以很痛快的亮出你的观点和主张，可以把自己的名称和LOGO以最大的字体尽可能占据所有的空间，有很多企业／政府觉得这样不错，除了费用贵一点。第二，是产品推广会（对政府而言可以是新闻发布会），都能面对直接顾客或是间接传递给目标顾客。但是还有一个方式，我认为从某种意义上更重要，就是新闻。虽然新闻出版署一直在叫停有偿新闻，但是，新闻跟以上两者相比有三大优势：第一大优势，广告是老王卖瓜自己说自己好，新闻是别人说你好；第二，广告说的是概念，新闻说的事实；第三，广告费用昂贵，新闻原则上是不花钱。但是，我所接触的中国企业和政府有两个问题存在：相当多的不知道利用新闻的重要性，还有相当多的知道但是不会很好的运用，前者企业居多，后者政府居多。
　　
　　新闻宣传又分为三类，一类是软文，这个是要付费的，但可以采取与媒体联办或创办专栏的形式输出软文、新闻。具体方法有：与记者共同策划一个主题，向其提供含企业要传播的信息的相关素材，实现附带传播；创办专栏可以允许别的企业参与，但要以我为主，并配上自己的新闻图片，强化读者印象；利用“专栏冠名”、“报花”、“报眼”等方式投放软文和新闻，以吸引读者兴趣。这样做的好处是，以广告换取新闻，可以减少广告对媒体的损害，迎合媒体的需求，形式灵活，可读性强，也较容易为读者接受。控制的重点是软文的文字要生动，情节翔实，要象故事传奇一样令文学专家都爱不释手。可惜很多政府或是企业的软文太硬，大多都是工作报告或科研论文式的生涩无味文章，大家可以随便找出一个中央大报的形象文章，把宣传主角换成你家隔壁修鞋师傅的牌号也会读得通顺；有些看到自己花钱买版面，很心痛，恨不得所有的文字都是自己企业名称或是地名、政府部门名称，却没想到社会大众根本不认同这种宣传文章；还有一些企业，好不容易做一次宣传广告，必定是大型降价促销活动，与真正的品牌形象宣传相差甚远。
　　
　　第二类是品牌形象宣传，政府里做得比较好的有大连和蓬莱，企业里做得比较好的是海尔。张瑞敏的知名度，海尔的知名度，主要不是靠广告，而是靠新闻媒体、新闻渠道做出来的，前期做广告很少。他为什么经常能够在媒体上占这么大篇幅？有一个很好的经验，就是“编故事、讲故事”。编故事、讲故事不是用文字编，而是用经营策略和经营行为编，砸冰箱就是故事，进德国市场就是故事，洗红薯的洗衣机就是故事，进哈佛讲学就是故事，等等。这些故事既体现了观点，又有事实，还不是一般的事实；它很生动，又比较完整，只是干巴巴的概念很难传播。很多中国企业有很好的故事只是大家不把它当成财富，所以都流失了。瑞士手表向我们

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