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资本的博弈——论外资冲击下的中国区域啤酒品牌对策
作者：康有正    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-4

　　“迄今为止人类历史上最为庞大的金融帝国”○1罗斯柴尔德家族有句响誉世界的名言：“只要我能控制一个国家的货币发行，我不在乎谁制订法律。”今天，在资本力量角逐下的中国啤酒产业，对胜利的整合者而言，我们可以稍为修改为“只要我能控制一个企业，我不在乎谁创造了它的过去”！
　　
　　一、 中国市场，外资的“富矿带”
　　
　　960万平方公里、13亿消费人口、连续几年GDP高增长，这些数字经常让外资垂涎三尺。世界上的确再难找到消费潜力和空间如此之大的市场了。随着WTO后的进一步开放，中国取代美国成为全球最大、竞争最激烈的市场。开放的中国市场逐渐融入到了世界经济一体化进程中，啤酒行业也成为开放程度最高的行业之一。国家统计局公布的数据显示：中国啤酒产量在连续9年名列世界第二后，2002年以2386.3万吨超过了美国的2200多万吨的产量，位居世界第一。○2
　　
　　日益增长的人均消费量、逐渐整合并削弱的本土企业、贱卖直至消亡的区域品牌，还有恐怕没有比啤酒企业更喜欢听到的“全球变暖”的环境利好信息（夏天越来越早，夏季越来越长）。全球啤酒产业中资本雄厚的跨国“外资大鳄”在经历了上个世纪90年代并购浪潮的“水土不服”后，再次卷土重来。交易金额屡创新高，整合力度更加强势。即使，国内有像华润、青岛、燕京这样的本土翘楚，但在新一轮“跑马圈地”中，外资的身影依然市场活跃在每一轮的交易中。
　　
　　在目前啤酒产业中，外资比例已经上升到18％以上。2007年外资啤酒巨头发动了在华第三轮冲击波，AB公司、安海斯-布希公司等纷纷在华增资建新厂，欧美和日本都加大了对中国的投入。预计2007年及未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加。未来啤酒市场竞争将更加激烈。中国，毫无疑问的成为了外资啤酒新的“富矿带”。
　　
　　配图：1-1-01，1-1-02
　　
　　二、外资的三次并购浪潮
　　
　　从上个世纪90年代初开始，外资作为以资本为杠杆的整合者，在中国掀起了三次并购、整合的浪潮。“看历史就得历史的看”○3，我们从中管中窥豹，可以看到他们的一些手法：
　　
　　1. 上个世纪90年代初，折戟沉沙：自上个世纪90年代初外资看好潜力无限的中国啤酒市场后，50多家外资啤酒如洪水猛兽般地涌入，吹响了全面进军中国啤酒市场的号角。巴斯集团、中策集团、澳大利亚富仕达、百威、嘉士伯等蜂拥而至。这个阶段，外资想当然的以直接品牌（产品）输出进入模式。惨遭失败。主要原因在于其高端产品高额的价格既不能被还属于“快速消费”的消费者接受，又不能有效应对本土品牌长袖善舞的价格战，还有一定的中国本地啤酒的地方保护主义。最终，折戟沉沙，败走麦城。
　　
　　配图：1-2-01
　　
　　2. 上个世纪末21世纪初，卷土重来：高大威猛、横冲直撞、硬搬硬套遭遇中国的“滑铁卢”后，外资开始变得狡猾而又聪明。第二次卷土重来，外资带了新的利器：资本与经营分开。收购目标公司股份，达到控股、参股，但继续保留和沿用原来品牌，也不调整经营班子。享受资本收益的同时相机发展高端、高价位、高利润产品。在一定的阶段，站稳脚跟以后，从高端整合开始，向中低端渗透。这种表面上开放宽容的策略背后，实质上就像一个“利益漏斗”一样，在过滤中国企业的利益的同时，谋求其逐步达到的市场控制。从2001年开始，随着中国啤酒行业生存环境的改善和啤酒消费结构的调整，以中高档消费为主的啤酒消费市场

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