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治安策——论乱中求治的中国啤酒业
作者：康有正    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-4

　　康有正-艾可泰集团副总裁\上海AKT顾问总经理
　　
　　一、大乱方显大治
　　
　　1997年，由于世界金融寡头与游弋于各个国度的投机资本的过渡流动，终于导致了亚洲金融危机的爆发。在世界经济史上，刻录下永恒的烙印。今天，仍在被经济学家、金融学家、历史学家、社会学家、思想家、企业家、公众回味。
　　
　　1997年后，同样身受亚洲金融风暴席卷而一泻千里的韩国经济，面临凤凰蘖盘再度重生的困境。和亚洲经历此次危机的所有企业一样，韩国三星在思考自己的未来。通过三年的重组、调整、变革、回归主业，三星电子从背负170亿美元的债务到成为目前全球最大的半导体、显示器、彩电制造商，以及世界第三大手机制造商，在全世界47个国家拥有89个分支机构。1999年至2001年，三年赢利总额高达110亿美元。
　　
　　“危机降临时，不仅要将危机当成完善自我的一个契机，更要通过危机提高企业竞争能力。”——三星集团会长李健熙。三星电子的变革史，正是世界无数企业在不同行业变革创新、“乱中求治”的攻略史。
　　
　　二、波澜壮阔的中国啤酒营销战
　　
　　2005年，中国的经济改革已经25年历史了。转型中的中国社会微妙的发生着无数变化。有学者高度提炼为，中国社会的第二次转型代表着：“公正主义”终结“富人时代”，“宪政主义”终结“权力时代”，“人本主义”终结“GDP时代”，“多元主义”终结“单边时代”，总之，从政府、政治、官商、经济结构、平衡、和谐，到民间精英、私营资本、金融资本等等，转型中的中国经济给予了无数“主题”题材的电影剪影。适应、变革、创新、崛起、激情、泪水无一不浓缩在中国社会进化历史版图中……
　　
　　科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。西方营销的一个基本而显著的特点是:注重理性分析,以实证数据为基础。中国营销的显著特点是：注重感性分析，个人对机会市场直观的判断。所以，有说西方人作营销是一门科学，中国人做营销是一门艺术。解读波澜壮阔的中国啤酒营销战，我们考虑了两个圆：一个是中国特殊时期的社会形态与经济对营销影响的“大圆”；一个是啤酒营销价值链上各个环节相互对弈的“小圆”。大圆与小圆，正如阴和阳，相互对立又相互平衡。在对弈与统一中推动着中国啤酒营销的不断升级与进化。
　　
　　中国，已经成为世界第一大啤酒市场。啤酒产量增长速度很快，连续两年位居世界第一。但是我国人均消费量始终很低。世界人均消费量逐步增长，从1980年的20•9L〈1996年的21•9L，2003年到达26L。我国目前仅19•5L。人口多、消费量低，为中国啤酒行业的发展提供了机会。
　　
　　面对这样一个诱人的市场，啤酒行业各个巨头无不垂涎三尺。青岛、燕京、华润在全国各地展开了一场以资本为纽带的“圈地运动”。哈啤、珠江、雪津等地方强势品牌殊死搏斗，依靠地位优势，在沧海横流的啤酒运动大潮中企图力挽狂澜。英特布鲁、百威、AB、嘉士伯等外资品牌在中国安营扎寨后，稳打稳扎、步步为赢，无声息间将地方品牌收于麾下。
　　
　　他们，作为中国啤酒行业的弄潮儿、作为中国啤酒营销升级战的始作俑者，推动并见证中国啤酒市场行业结构的变化：一、集中度不断提高。越来越集中在几个大品牌的版图中；二、区域性特征仍然明显。强者没有强到不可挑战；弱者

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  • 行走在未知的营销年代
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