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啤酒营销的系统战
作者：康有正    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-4

　　康有正-艾可泰集团副总裁\上海AKT顾问总经理
　　
　　2004年，中国营销类第一专业刊物《销售与市场》开始思考“终端之后怎么办？”。2005年，该刊以刊首语形式提出“营销正在消亡”的大胆论点。2006年，中国营销论坛暨金鼎奖版奖大会，直接提出了“营销同质化”。这对于一直以西方营销学说为主线研究与探索的中国营销来讲，新的挑战预示着即将诞生新的发展趋势。
　　
　　第一章：营销大变局
　　
　　当今的营销时代，是一个什么样的时代呢？这是一个变化的时代，按照安迪•格鲁夫的说法“10倍速时代已经来临，我们的失败和成功都以10倍速的节奏进行”；这是一个反思的时代，任何传统的、曾经的、正统的、主导人意识很久的观念与行为都可能受到置疑。综观各个产业正在发生的巨变，仰或是仅仅抬头刚刚初生的一些事件，都毫不掩饰的揭示出以下特点：
　　
　　1． 产品生命周期大大缩短。
　　
　　家电（我们聚焦到彩电市场）是以产品升级为主线构成的产业升级。从CRD黑白机到彩色平板电视，再到液晶等离子电视、数字电视，几乎每一次升级都引发了该产业的一次勃发。黑白机到彩电，用了6年的时间，液晶电视到数码家电，仅用了3年时间。同样，移动通信产业手机产品，曾经一款机型的销售周期是1年零6个月。而现在，是3个月。这样“短命”产品的命运，同样出现在食品、日化、汽车、多媒体、文化创意等各个产业。这种植根于中国消费者消费能力的提高和消费新鲜度转换的加速，促使企业的产品研发、营销周期、推广速度都有了较大的要求。
　　
　　2．产品开发与创新越来越难。
　　
　　营销就是交换，交换的载体是产品或者服务。在加速度的消费转换需求下，创新产品与服务是一个重要的课题。生命周期减短，产品研发的速度成为制胜关键因素之一。台湾的韩孝君和朱战备两位产品研发专家在《研发制胜》中明确提出了四个震耳发馈的呼吁：○1新品速度决定销售收入，平均34%销售业绩由新品创造。○2专利保护是一种保持优势和距离的方法，华为迄今专利2万件，世界排名13位。○3新品推出越早，收益越大，晚于计划6个月，销售总收入减少30%，有计划性的研发储备，格外重要。○4研发经费和工业设计投入，值得倾斜。这对企业的长期研发和长期研发储备是一个挑战。
　　
　　3．分销越来越集中。
　　
　　经历了商业流通渠道的不断整合、洗礼后，分销体系的变局使得与厂家的关系越来越微妙。民营分销商的素质、实力、规模、团队、可控网络资源已经非过去可比；一些大型集团公司、投资公司介入到流通分销网络，浮现了中邮普泰等类的巨鄂；视野比较开阔的分销商如国美、苏宁纷纷跑马圈地的同时，通过资本市场加速扩张的步伐；零售业态的竞争交织在外资扩张和内资发展的两条主线上；包销、承销、买断、全国总经销等新合作关系层出不穷。挟网络以令厂家，挟资源以垄价格，分销商的逐渐庞大时刻威胁着生产制造商的渠道“关系”。
　　
　　4．传统媒介功能进一步沦丧，探索新的传播方式成为必然
　　
　　广告，是中国企业热衷并证明实际有效的最直接的传播方式。曾经火遍全国的秦池、三株、健力宝、蒙牛等等，无不以此为利器。中央电视台，也成为一年一度企业“开进桑塔那，开出奥的”的盛会之地，一时风光无限。然而，现在消费者随心所欲的频道切换，对广告越来越反感和抵触，大众广告信息的泛滥，等，都加速了广告的“死亡”。随之，口碑营销、娱乐营销、体验营销、互动营销、网络营销、事件营销

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“康有正”专栏延伸阅读：
  • 行走在未知的营销年代
    从“人文绍兴”到“中国江南”——
    隐形冠军的转型之舞——论梅花味精
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