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啤酒营销的系统战
作者：康有正    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-4

>　　3.近年渠道无战事，变化趋势皆雷同。在上述的两大模式及四种类型里，我们无法评价彼此的优劣。模式本身没有太大的差异，操控艺术，才能显示每一家的变数。但是，我们仍然可以看到现在渠道转移变化的趋势：
　　
　　○1通路结构从多层次狭长型向扁平型方向发展
　　
　　○2通路运做从代理商操作为主向厂家渗透管理方向变化
　　
　　○3通路关系从单纯的利益关系向长期合作伙伴关系转变
　　
　　○4通路重心从大城市为中心向地县为单位的“小区域”转移，终端细分管理正在突显
　　
　　○5通路激励从短期业绩激励向长期激励变化
　　
　　四、终端，长期与短期的投资
　　
　　对于啤酒竞争，“决胜终端”四个字可谓字字珠玑。各品牌厂商的区域经理及业务代表，对于终端的残酷形势大多有切肤之痛。啤酒营销，我们可以粗浅的总结为：原点在产品，操控在渠道，杠杆在价格，决胜在终端。但我们始终认为，终端竞争，已经超越了营销艺术的本质，回归到企业与企业之间实力、规模、资金的较量。这种较量，也现实出终端同质化的事实。
　　
　　1．啤酒终端的类型
　　
　　○1从消费饮用习惯和场所划分：堂饮（夜场、餐饮、小店）；非堂饮（卖场、超市、便利店、士多店）
　　
　　○2从消费层次划分：高档消费场所（酒店、夜总会、酒吧、DISCO、酒楼）；中档消费场所（普通酒楼等）；低档消费场所（小店、排档、餐饮一条街等）；特殊通路（卖场等）
　　
　　○3从啤酒消费量划分：A类店、B类店、C类店、D类店等。
　　
　　2．啤酒终端的运做形式
　　
　　终端投入可以分为两类：一类是固定投入，一类是机动投入。固定投入无法分摊到每一次的终端推广成本中去；而机动投入是比较艺术的，是可以与每一次的效果挂钩的指标。
　　
　　固定投入的形式：促销礼品、抽奖日用品、日常赠品（酒杯、台牌、吧巾、台布）、灯箱、店招、立牌、吊旗、海报、陈列、堆头、菜单、价格卡、单页等。
　　
　　机动投入的形式：入场费、包场费、瓶盖回收费、折扣、入场赠酒、随货赠酒、派促销、送冰箱、做特价、开盖有奖、积盖兑奖、刮卡等形式。
　　
　　贯穿一年的终端做法，大概就这一些。有些企业将品牌落地做的比较深，实现真正的“终端生动化”；有些企业将终端巨额资金买断（促销权、单一经营权、派促销人员等形式），实现终端的“相对垄断”；有些企业将终端作为单日、单月走量的核心晴雨表，培养了一批巡回于酒店餐饮的庞大的促销团队。
　　
　　一年复一年，终端在啤酒营销价值链上的地位坚不可摧。实力强的企业，终端运做的形式相对多元。实力较弱一点的，选择几个形式运做。而随着终端业态的演变和终端竞争的激烈，使企业间的竞争不再是人员、物料、广告、活动的竞争，转而变成企业之间资金实力、赢利能力、投入比例的“超技术”手段的竞争。
　　
　　五、促销，实力的较量
　　
　　我们在长期的啤酒品牌服务过程中，深入到各个区域市场，甚至参与到一线的样板市场打造。在这样贴身的服务里，我们把啤酒的促销现状总结如下：
　　
　　1．常规促销战役发起的四个原则
　　
　　有策略的促销：没有策略的促销，只是费用的投入。促销是双仞剑，做得好有利于短期时间销售业绩的提升；做的不好是影响品牌的长期建设。
　　
　　结合品牌促销：促销应该是帮助建立品牌形象，

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