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啤酒营销的系统战
作者：康有正    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-4

对品牌的历史、故事、情感进行回顾和关键点进行刺激。可以考虑用促销来突击和强化品牌的强势卖点。
　　
　　形式内容保持简单：促销的核心是执行力，越简单越容易实施。
　　
　　把简单的促销放大100倍：这是我们长期使用的方式，从促销的形式上再去创新已经很难，但把简单的促销放大百倍之后，聚合的能力就爆发出来了。
　　
　　2．常规的促销的方式与实质
　　
　　对消费者的拉动作用，统计起来有：路演、赠饮、特价、买赠、奖品、礼品、回寄抽奖、即开中奖、连环抽奖、文化赞助、冠名赞助、体育赞助等。一个财政年度下来，比的是谁的力度更强，谁的费用更多。而要在活动形式上进行创新越来越难。
　　
　　六、广告传播同质化
　　
　　啤酒品牌的传播形式有电视广告、报纸广告、广播电台、户外车体、候车亭广告牌、单立柱广告等，加上公共关系、事件营销、口碑传播等，几乎都在寻求创新。
　　
　　目前，流行的啤酒广告大致有三种广告传播的风格：
　　
　　1．是以产品诉求为核心，强调地域化产品。产品概念以“水”（当地最好的水或最出名的某地方的水）、“新鲜”、“工艺”、“口味”；如红石梁的“天台山柔质山泉”、泰山啤酒“天生好啤酒”、漓泉啤酒“好水酿好酒”等。
　　
　　2．是以感性的直观感觉为传播方向，突出“地域情节”、“情感”（亲情、友情、爱情）、“最了解你”、“激情”、“活力”、“畅快”、“爽”等为概念点；如雪花啤酒“畅享成长”、青岛啤酒“百年青岛工艺”、哈尔滨啤酒“第一家啤酒”等。
　　
　　3．是挖掘“品牌与生俱来的戏剧性”增加广告的记忆点。如2005年的雪津啤酒天使篇“一个中层阶级的男人在夜空下，面对从天而降的天使，做出一副即将亲吻的动作。画面切换到他不断吐咽的喉结，受众都认为他和天使在亲吻，最后画面显示原来是他在喝雪津啤酒”。这种表现现在越来越多，反映出的传播趋势是啤酒是好玩的，超越啤酒的本身去玩吧。
　　
　　三种风格无一例外，都经常采用：晶莹的啤酒杯，珍珠大的酒露贴在杯上，冉冉升起的酒花，喝酒的动作、还有咕噜咕噜的声音，连这些元素都越来越同质化了。
　　
　　七、品牌，探寻个性化建设道路
　　
　　当品牌做到一定界面，品牌只有个性上的差异，没有品牌高下之分。很难分清楚“谁的品牌要比谁更好一些”，它也成为一种必要条件了。雪花、燕京、青岛，消费者会认为谁会更好一些呢？这恐怕很难。各地区域品牌，除了依托当地的“习惯”与“情感”这种共性外，还有独一无二的特点吗？所以，现在啤酒行业做品牌越来越难，越做越难突破。当品牌建设拥有了知名度，完成了“告知”、“提示”的任务后，要使消费者在10秒中做出选择，恐怕只有依赖其它的因素了。
　　
　　按说中国如此之大的消费市场，啤酒品牌如此之多。随外资品牌的挥戈而进，中国品牌能够在全国有影响力的就几个品牌。绝大多数对消费者仍然是陌生的。当然，这与啤酒的营销战略、区域特征、物流成本、营销控制等市场战略有关系。但是，对中国啤酒企业来说，了解其它品牌在市场中所处的地位及相关信息，并及时掌握啤酒市场的变化规律和信号，把握市场机会，采取正确的品牌策略参与其中，是当今中国啤酒品牌竞争的必然。
　　
　　另外，中国区域性啤酒品牌，仍然以中低端产品占领市场，低利润低价格的本质没有改变，在品牌传播和建设上需要的长期投资，很难保持“可持续性”建设。这是一个客观原因。我们看到外资品牌百威，因中国

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