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啤酒营销的系统战
作者：康有正    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-4

市场的需要，及时的本土化，皇冠的符号、年节的氛围、口味的调整，来到中国，融入中国。三得利啤酒，坚持在清爽领域打造品牌的核心价值，坚持海底深泉水的USP，并一直坚持很多年不动摇。而中国本土品牌的传播策略和品牌建设，换一任领导，改变一种做法；过一年要追求一种大的变化。变化固然很好，但在处理品牌变与不变的辨证法思考里，品牌长期坚持和需要巩固的品牌价值却没有得到积累。
　　
　　八、人员推广，一支地面部队
　　
　　人，作为营销战术中的一个元素。在啤酒营销体系里，发挥得淋漓尽致。几乎每个啤酒企业都有属于自己的终端营销队伍，多则上千，少则几十人。在啤酒营销的锋线上，组成了一道亮丽的风景线。
　　
　　促销员，有些企业叫品推员、酒水员、服务员，只有数量与质量的差异，性质上没有根本的变化。在优秀的培训下，她们都拥有专业的形象、灵活的技巧并忠诚于自己的公司；在利益的结合下，她们可以在终端与对手企业做同样事情的同伴发生“地盘之争”，甚至不惜大打出手。如果有谁以“我有一支促销队伍”为荣，恐怕反而会成为茶余饭后的新闻。现在每家啤酒企业都重视这支地面部队，她们活跃在啤酒市场的高端餐饮、大排挡、各种形式的夜场，穿着诱人的短裙，带着微笑出入于各种场所，很艺术和技巧的推荐着自己公司的品牌。往往，在消费的一瞬间，她们的一句话或一个动作就改变了即兴消费的动因。是公司直接销售业绩的创造者。
　　
　　现在，如何发挥这支地面部队更优秀的潜能。更稳定的维系地面部队核心团队的工作稳定性，使多年的培训积累和高素质督导不沦为对手的锋线尖兵，是一个挑战。
　　
　　通过前面对产品、价格、渠道、终端、促销、广告、品牌、人员等八个方面的分析后，我们发现，从营销模式本身来看，啤酒企业几乎没有太大的差异。而啤酒营销所构成的价值链条上，这八个方面环环相扣，互相支持，相得益彰。如何围绕这八个方面进行创新，努力释放每一个营销价值链上元素的重要作用，均衡的发挥整体大于局部的力量？
　　
　　我们隐约的感到这是一个系统，透过对啤酒系统的研究，我们更能捕捉到啤酒营销潜在的空间和灵活的艺术。这就像围棋大师吴清原先生在《中的精神》里说谈到的：“中”这个字，中间一竖将口字分成左右两部分，分别代表着阴和阳。而阴阳平衡的那一点，正好是“中”。在围棋上，我思考的就是“中”的那一点。
　　
　　“只有发挥棋盘上所有棋子的效率的那一手才是最佳的一手，每一手必须是考虑全盘整体的平衡下去。”
　　
　　——吴清源
　　
　　第三章：系统战的理论基础
　　
　　以上的八个原点构成了啤酒营销的价值链条。产品是起点，价格是杠杆，渠道是网络，终端是落地，广宣是传播，促销是发力，品牌是主线，人员是根本。八个方面，是啤酒企业基本运做的根基，现在越来越同质化，但要创新突破变得日益艰难。我们想表明：在大的环境和大的模式没有变化的情况下，很难依靠单一的某个变量的变化，产生奇迹般的营销业绩。
　　
　　每一种模式的背后，都有一种理论在支持与主导。对物种的起源与灭绝的思考，对人类从哪里来到哪里去的哲学思辩，是进化论诞生的动力；太极的柔和与阳刚，动与静，开与合，是中国朴素（阴阳）的辨证法思考；戴维斯营养学的风行，背后是西方计量科学的广泛应用；奥运经济的突显，是巴塞罗拉商业化的开始；德隆系的快速膨胀及急速灭亡是“三驾马车”和金融加实业横向产业理论的支持；戴尔（DELL）直销模式，迎合了企业追求降低成本，实施渠道扁平化的趋势；分众

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