一箭三雕，雪花的差异化营销
作者：康有正 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-4
- 的准备借势世界杯的营销举措。我们能够看到的，韩国现代早在去年就直接在各种广告宣传上打出了“世界杯官方合作伙伴”，并把世界杯符号当成奥运符号一样传播。
当大家都在争夺CCTV黄金时段，积分排行榜，电子屏幕冠名等传播窗口的时候，雪花三缄其口，沉着冷静的在世界杯开始前十几天公开其“非奥运营销”策略。奥运要到2008年，还有一年的时间。大家这个时候都关注世界杯，奥运还早着呢！早不公布，晚不公布，偏偏在这个节骨眼上宣布这条无疑于“重磅炸弹”一样的新闻，并随即播放其“啤酒爱好者”新广告片，可见其“良苦用心”。雪花积极待势，蓄意雪藏，在大家都为世界杯做好一切该做的事，准备松一口气的时候，给了“事件营销”一个意外的惊喜。
偶然的事件发生在恰到好处的时间，就变得绝非偶然了。雪花的立意不外乎有二：
其一，借势世界杯，巧取豪夺，赚尽注意力与挑逗起公众的兴奋度。对新品牌价值观升级来说，“两年后太久，只争朝夕”，眼下的世界杯是最佳的时机。关注世界杯的男性为主，是啤酒消费的重度人群。聚在一起注目各自喜欢的球队，啤酒相伴，是最好的消费时间。我们可以大胆预测：2006年6-7月份，中国市场啤酒消费一定大于2005年同期销量。足球又是一个普及性的体育运动，不分年龄，不分身份，不分职业，这个阶段的人群特征符合“后朋友”营销时代的特征，又是最集中的一次传播。能够强化“啤酒爱好者”的品牌主张。
其二，蓄谋已久，突击执行，以此拉开雪花“非奥运营销”的序幕。这是事件营销最具有效果也是最难以把握的地方。事件营销的影响力在于关注度与产生的销售力。同是事件，我们用雪花与青岛做一个最简单的对比：同在世界杯期间，雪花，启动“非奥运营销”；青岛，赞助湖南卫视“我是冠军”（类似超级男生）；同在百度网络，雪花，有208，100条报道；青岛，只有13,500条报道；同在CCTV5世界杯直播广告，雪花，上了新广告片；青岛，在湖南卫视依稀可见。如此下来，占尽世界杯势头的赢家是谁呢？不言而喻。
三、非奥运营销
营销创新，如果没有超乎意料的想象力，是比较困难的。每一种革新都是一种想象力的结晶。没有想象力，就没有蒙特利尔奥运会的商业化运做，也就没有“一国两治”，也就没有台海两岸的“破冰之旅”。
雪花的“非奥运营销”是比较具有想象力的。也是一种非常规营销手段。奥运营销，自我们“申奥”成功的那一天开始，各个企业就开始研究了，更有很多学者、专家著书立说大谈奥运商机。国内啤酒企业如青岛、燕京也早已成为奥运赞助商，并于前两年推出与奥运结合的新品牌形象，大有丝毫不会放过家门口的热闹事之势。正如央视《每周质量报告》解说词：“你看到，绝非你能想到的……”一样，想象力往往是超乎意料之外的。
“非奥运营销”这个主张加上雪花将其“非”字生动的符号化处理，在奥运营销前夕，给了众多品牌“不走寻常路”的一个范例。网上有很多媒介评价，褒贬不一。有的说这是“哗众取宠”，有的说“只要有人举报，奥组委会一查到底”，有的人说“非常之举”，有的人说“奥运营销的新举措，提示着其它想借奥运大势的企业”等等。
如果但从“非奥运营销”的主张上看，雪花颇有标新立异、哗众取宠之嫌。但如果将雪花品牌消费价值观升级，以此在“共享成长”之后，步入“后朋友”营销时代，并以世界杯作为整个品牌升级工程的号角来看，三点一线贯穿起了雪花新一轮品牌传播的主线，我们就一点也不会怀疑雪花此举了。
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