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谈百威整合之“痛痒”
作者：康有正    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-4

顺势潜入南宁，成为现在南宁的地域情感代言的载体。等到青岛意识到这场整合之战，既没有达到目的，反而给了对手机会的时候，漓泉已经胜券在握。忽略消费地域情感，忽视消费认知，以简单的数学替换思考所演绎的“广西战略”，只能让青岛扼腕叹息，无力回天。
　　
　　燕京的广西战略就比较聪明。收购漓泉时，正是漓泉赢利能力逐步增长的阶段，确保了资本的获利能力。在收购漓泉后，燕京并不急于出手。而是扶植和培养漓泉，因为他知道，如果漓泉在广西的地位不稳固，燕京的乱世进入，只会既伤了漓泉又伤了自己。所以，燕京一直含辛茹苦的等待。只是在间或于南宁（青岛大本营）和桂林（漓泉大本营）之间的一个弹丸之地玉林设厂。同时，扶植漓泉走中高端线路，燕京走中低端线路，从3元啤酒做起。做法是也是小心翼翼，做一些不起眼的小城市、农村城市和主力城市的周边市场。因为燕京知道，这个时候还不是自有品牌释放空间的时候，要等到漓泉拿下整个广西市场绝对的市场第一份额的时候，这时渠道资源、终端资源完全掌握在漓泉手上时，怎么调整，也都是一家的天下了。燕京的稳重、成熟、谨慎，成就了燕京在广西的战略布局。目前，据悉，燕京啤酒在广西的市场占有率已经大幅提升，并逐渐从低向高的整合漓泉的资源了。
　　
　　透过上述两个案例，站在第三方咨询公司的角度，我们再思考百威与哈啤的整合战略，就可以发现，有几个方面是值得我们注意和探讨的：
　　
　　1. 急于不急。百威的策略是对的。方向和方法也见仁见智。但是心态很重要。如果是稳打稳扎的推进，逐步替换哈啤高端产品，给消费者一个接受百威高端产品的心理过程，哈啤能够顺利的功成身退，那么以百威长期运做高端产品，尤其对餐饮通路的经验，百威可能会胜算比较大。如果，忽略哈啤在东三省的品牌号召力，一刀切式的减产或者停产哈啤高端产品，至少在短期范围内，高端空间的“缓释效应”会给百威的营销团队带来严峻的挑战。
　　
　　2. 一退一进。这是哈啤面临的新的挑战。高端品种10－12元的“特制超鲜”将退下，进而主打6－7元区间的哈啤“冰纯”以及即将上市的“超爽”。这是一步巧妙的棋局。就像越巧妙越具有危险和挑战一样。哈啤的一退一进，是市场打法。我们必须考虑到哈啤团队的接受程度。他们在心理短时间范围内会有多大程度的认同和接受是一个问题，相应的渠道资源有多大的接受又是一个问题，消费者对这个新进区间的价位产品有多大的接受程度还是一个问题。即使，在东三省做好这个中高端价位产品，哈啤未来全国市场怎么办？
　　
　　3. 两个品牌的未来。对百威而言，从策略到营销动作，一气呵成，气势与未来都看得见，百威的东北布局完全符合百威现有的企图心。它的方向和发展不言而喻。但是，哈啤呢？哈啤到底怎么走？去哪里？以后就沦为中端产品的发力品牌，还是除百威高端以外的都做？是缩水哈啤的品牌资产，还是给它以重新的定位？是回收在东北宽广的产品线，聚焦在中高端上？还是以中高端（6-7元间）明星产品的角色叫板全国市场？哈啤的未来在哪里？我们还尚不能看得清楚。
　　
　　4. 整合“之后怎么办”？整合已经拉开了，开弓没有回头箭。整合之后呢？百威赖以成名的大客户模式是否符合哈啤的网络资源。国外的百威模式是因为它全是高端产品，高密集度的协销团队，经销商只是物流仓储和收款作用。而今，百威与哈啤共用的渠道资源，有高端有低端，参差不齐。既要给自身的销售团队补课，又要给经销商补课，百威能否应付过来，我们只有拭目以待。
　　
　　康有正先生

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