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论山东区域性啤酒品牌的突围之道
作者：康有正    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-4

山作为二线梯队阵营的品牌，在山东青岛系举足轻重，是青岛的开山斧。这种布阵，有利是像大兵团作战，站位清晰、用兵明确、打法清楚。不足是灵活性太差，价格弹性与空间不足，崂山的认同度在山东很难普及。山东市场，对青岛来将，如梗在喉，不吐不快。是心病。所以，青岛将拼尽全力拿下山东市场以博取中国第一大啤酒公司的尊严。当然也有实质的市场效益在内。山东市场，在各个区域品牌的版图范围内，只要能遏制住青岛的进攻，就成功了一半；同时建立起自己的独特优势，就能争取全胜。对山东的区域性啤酒品牌而言，主要矛盾是与青岛之战，其余都是次要矛盾。
　　
　　2．抓住两头，放开中间。
　　
　　既然主要对手是青岛，那么我们相应的对策也就因敌而制。青岛的中高端线路是全国性战略，这保持了百年青岛的大气与沉稳。同样，这也是区域品牌更加机动与灵活的地方。区域品牌经常面临的问题是量大但利润低。究其原因，还是产品结构不合理，高端产品开发力量较弱、动作较慢、优势不明显。青岛在5元到6元区间，是以醇厚（青岛大优）为主力，8元到10元是以纯生为主力。这两支产品的价格、通路、终端支援都已经非常透明，价格转换与变化的可能性都非常小。如果开发出系列灵活的中高端产品，往上向12元以上延伸，往下向4元左右迈进，中间填充产品概念丰富产品组合，形成一个由四到五支产品组成的中高端封锁线，那么青岛的两支主力产品将遭遇架空的威胁。遏制住两支主力产品，青岛对各区域进攻的代价与成本就相对增加。往下，发挥区域品牌长期以来的地方流通酒，以价格加上品牌依赖形成基本量的保持，做到家里有粮心里不慌。两手策略，重点在中高端产品的开发。我们看到，烟台的黑啤，泰安的泰山，都在走这个方向，事实证明是成功的。
　　
　　3．围点打援，建立根据地
　　
　　每个区域品牌都有在当地的号召力与生命力。都带有当地啤酒品牌的烙印。区域品牌要走出区域，首当其冲的是需要考虑品牌是否具有兼容性和包容性，其他区域是否能够接受品牌的理念。青岛在山东，还是百年大品牌，走出山东，放到全国，品牌优势就不一定能够超越雪花。大家会认为青岛还是那个劳师远征山东一角的城市品牌。同样，当区域品牌适度延伸地理版图的时候，品牌的兼容性一定需要理性思考。
　　
　　一旦根据地建设成功，那么往外扩大一公里，就意味着对抗青岛的实力和范围增加一公里，也就意味着青岛优势减弱一公里。这种此起彼伏，我进你退的蚕食策略，在区域品牌身上是非常明显的。济南，有趵突泉、崂山、青岛、百威，实质上基本是青岛与趵突泉的天下，为博名分强攻济南的策略是不明智的。可以观，但短时期不可以谋。山东之东面，日照、临怡、青岛、烟台、威海基本是青岛啤酒的防卫线。中间困住一个烟台啤酒，使之不能向西延伸，据守在烟台和威海一线。烟台的长期抗争，起到了非常大的牵制作用，青岛拿不下烟台与威海，是腹背受敌的典型两面作战。同样，烟台如何长期坚守，在实力对抗实力，消耗对抗消耗的过程中，还能坚持多久？这是一个关于烟台的独特问题。
　　
　　围绕省会城市一圈都是星星之火闪亮的区域。从北的东营、淄博、滨州，到东南面的莱梧、泰安、济宁、枣庄，到西面的聊城、德州。几乎是一个包围圈。将济南牢牢的圈在里面。各品牌依托自己的根据地，逐步围绕这个圈发展，不涉足青岛的势力范围，谋求自身的生存之地。
　　
　　当然，以上的假设，是有条件的：○1假设不通过资本运做，整合、并购的手段进行；○2假设各区域品牌都在十万千升以上的基础量规模之上；○3假设各品牌都有自身的根据地或消费偏好，同时

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