澳的利，品牌突围
作者：康有正 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-4
二、捕捉行业的变数
“看一个事物的过去，能够知道他的现在，看一个事物的过去与现在，可以预测他的未来”。中国饮料市场，从九二年到二零零二年，历经十年。十年弹指挥间，经历了几代：
九二年到九五年，是碳酸饮料盛行的年代。两乐进入中国，以兼并、重组等方式使国内的天府可乐、正广和、北冰洋、八王寺等品牌，逐步销声匿迹。果蔬饮料一哄而上，技术、口味、质量的不到位，导致速生速灭；水饮料开始诞生，蒸馏水、太空水、富氧水概念百出，但可乐仍旧主导市场。
九五年到九八年，是水饮料大行其道的年代。上千家水厂，年产170多万吨。娃哈哈的感性传播路线与乐百氏“27层净化”的理性线路相映成趣；农夫山泉“有点甜”，凭借概念差异化定位挤入三甲。法国达能窥视娃哈哈，开始资本领域的接触；九八年，GB17323-GB17324-1998瓶装水行业标准出台，而正是这一年，两乐首次出现销售下滑。
九八年到二零零零年，是茶饮料异军突起的年代。九八年茶饮料产销50万吨，旭日升销售20多万吨；九九年，市场90多万吨，旭日升销售50多万吨。巨大的市场惹人眼红，康师傅、统一强势进入，娃哈哈也请周星驰演绎“天堂水、龙井茶”，茶饮料在群星拱捧月下，成为又一热点。
零零年到零二年，是果汁饮料倍受欢迎的年代。消费喜好向天然、绿色、果味转变。新疆德隆进入果汁饮料行业，牵手诞生，神内胡萝卜汁的车身广告四处可见，鲜橙多引领果汁饮料市场。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、酷儿等品牌积极备战。反而，健力宝迷途中思索变革，旭日升却如日黄花。
零三年到今天，是功能饮料熬出头的年代。零三年初，一场突如其来的“非典”改写了中国饮料市场新的历史。消费者瞬间，对食品安全、营养需求变的非常渴求。这年糖酒春交会上，乐百氏将法国达能在澳大利亚的维生素饮料“MIZON”品牌引入中国，取名“脉动”，竟然卖的“自己都想不到”这么好，一度缺货，单品营销目标遥指五个亿。娃哈哈同期推出的康有利，出师未捷，以后再推“激活”，却立刻激活市场；农夫山泉再度概念创新连拍摄三支广告片推广“尖叫”品牌；巨能集团首次进入饮料行业，主推“体饮”，以运动后补水为诉求，博得一片掌声。康师傅也不寂寞，跟进“劲跑”，表白了加入功能饮料市场的态度；连九五年就进入中国，一直不温不火的红牛，在零三年底，也抛出“大终端、大营销、大传播”的战略调整。澳的利也面临的也就是企业总经理的话“我们要二次创业”！
综观十年五代的发展规律，我们把澳的利放在这样的市场脉搏中来把握，就比较容易捕捉到饮料市场背后的特征：
首先，饮料市场的品牌和时常集中度非常高。每一个时代主导品类市场的就三个强势品牌：碳酸饮料是可口、百事、非常可乐；水饮料是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉；茶饮料是康师傅、统一、旭日升；果汁行业统一、康师傅、汇源；那么，功能饮料市场，要决胜未来，也必须进入前三甲。澳的利从葡萄糖饮料开始就在做功能饮料，同时涉猎其它品类，要在功能饮料大品类里塑造竞争优势，澳的利面临从多元化战略向专业化战略调整的选择。
其次，饮料市场的消费者喜好变化非常快。十年迎接了五次消费高潮的转变。而中国企业在模仿能力、跟进能力非常强，在技术壁垒不高的行业，一旦生机乍现，就会一哄而上。所以，澳的利又面临如何在最短时间范围内，拉开与竞争对手在市场和品牌位序上的差异，从规模、网络、品牌上与对手形成区隔。
最后，饮料市场“业”的概念是品牌。企业与企业之间的学习能力、累计的营销能力、产品创新能力都在缩短。可口可乐几百年一个产品就能长盛不衰，打破传统意义的产品生命周期，靠什么，就是靠可口可乐一张品牌。“代”的界限越来越不明显，可乐、水、茶、果汁、功能饮料等分割市场越来越明显。在感性消费的未来，只有强势的品牌才能生存与发展。那么，澳的利又面临专业化塑造品牌，打造功能饮料领域专家的品牌突围！
三、品牌突围
（一）、坚定不移的走专业化功能饮料的发展道路
1、参照国内的市场，功能饮料在国际市场颇受欢迎。在国外功能饮料主要包括Sports（运动饮料）和Energy（能量饮料），两大小品类。在美国市场自1992年来，每年平均增长率高达16%，远远高于碳酸饮料；在巴西市场，Gurana（瓜拉那），这个富含维生素饮料被二十多个国家所认可；在澳大利亚、新西兰第一畅销饮品Mizone，已经超越了可乐、水、茶等，成为第一占有率的品类品牌。中国市场消费已经越来越接近国际市场，功能饮料发展是大势所趋。
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